摘要：近年来电商购物平台直播成为了电商2.0下吸引流量的新方式，通过电商购物平台观看直播的用户数量不断增加。无论是理论上还是实践中都需要了解影响直播观看用户购买意愿的因素有哪些。本文通过查阅相关文献资料以及理论模型，在理性行为模型的基础上构建了电商购物平台直播用户购买意愿影响因素模型，提出了四个假设。通过问卷调查和数据分析，得出感知成本、内容质量、主播效应、平台口碑均会对消费者的购买意愿产生影响。由此向电商购物平台商家提出相关的建议。

关键词：购买意愿； 电商平台； 影响因素

目录

摘要

Abstract

1 引言-5

1.1 研究背景-5

1.2 研究意义-5

2 文献综述-6

2.1 传统消费者购买意愿影响因素研究-6

2.2 电商购物平台直播用户购买意愿影响因素研究-7

2.3 理性行为理论研究-8

3 理论模型-9

3.1 理性行为理论-9

3.2 理论模型构建-11

4 电商购物平台直播用户购买意愿影响因素实证研究-13

4.1 研究假设-13

4.2 实证研究-14

5 研究结论以及启示-17

5.1 研究结论-17

5.2 研究启示-18

参考文献

致谢