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摘要:大学生作为一个特殊的消费群体,有着独特的消费方式和消费心理。品牌消费正日益成为当代大学生的一种消费方式。高校市场已经成为当下体育运动品牌争夺的主流。大学生在现实中不仅有着巨大的体育消费需求,同时也是各企业潜在争夺消费者的关键。品牌是企业重要的无形资产,树立并维持一个好的品牌形象,对企业具有重大的意义。通过阅读相关资料信息,采用问卷调查的方法,对当今大学生体育品牌消费观念和品牌认知情况进行分析,并提出我国体育用品品牌针对大学生提高品牌认知的对策。因此,企业在塑造品牌形象过程中,有必要锁定大学生这特殊的消费群体,分析大学生体育品牌消费的特点及原因,制定出塑造品牌的措施,分析当代大学生对体育品牌消费的心理,分析品牌的内涵与特征,对于引导大学生思想心理的健康发展,帮助其树立正确的世界观、人生观、价值观,倡导积极文明向上的良好的社会主义新风尚,推动社会的全面进步发展具有十分重要的意义。研究结果表明,影响大学生品牌认知的关键要素有五个,即:个性特质相符、代言人形象支持、视觉体验、产品品质和运动功能创新。本文以安踏为例,通过以上五个关键要素分析安踏的品牌认知现况,并提出相应的提升策略,以提高大学生对安踏品牌的认知。
关键词:大学生;体育品牌;认知要素;认知维度
目录 摘要 Abstract 一、绪论-1 (一)研究背景-1 (二)研究目的及研究意义-1 1. 研究目的-1 2. 研究意义-2 (三)研究内容-2 二、相关理论概述-3 (一)品牌认知含义-4 (二)品牌认知维度-5 (三)品牌认知对消费者购买的影响-6 (四)提高消费者品牌认知的途径-7 三、大学生体育用品品牌认知要素调查研究-8 (一)问卷设计-8 1. 研究对象-8 2. 研究方法-8 (二)调查对象基本情况统计分析-9 1. 大学生专业构成情况-9 2. 大学生年级分布情况-10 3. 大学生消费水平情况-10 (三)调查问卷关键问题分析-11 1. 品牌偏好分析-11 2. 品牌偏好原因分析-11 3. 体育用品购买原因分析-12 4. 品牌重复购买原因分析-12 (四)关键指标体系构建-13 四、大学生体育用品品牌认知提升策略——以安踏为例-14 (一)安踏品牌简介-14 (二)安踏大学生品牌认知分析-15 1. 个性特质相符要素-15 2. 品牌形象代言人要素-15 3. 视觉体验要素-17 4. 产品品质要素-18 5. 运动功能创新要素-18 (三)安踏品牌认知提升对策-19 1. 个性特征提升策略-19 2. 形象代言人调整策略-19 3. 视觉体验优化策略-19 4. 产品品质改进策略-20 5. 运动功能创新策略-20 结论-21 参 考 文 献-22 致谢-23 附 录-24 |