摘要:最近几年来，我国的房地产市场形势不断地在变化，房产价格不断上涨，为防止房地产市场经济发展过热，政府不得不出台相关的宏观调控政策来规范房地产市场。随着房地产市场的竞争越来越激烈，房地产开发商为了让其产品更快的销售出去，所以必须在项目的营销策划方法上不断进行创新，创造出新颖独特实用的营销策划方案，一方面可以推动企业的产品销售出去，另一方面也促进了我国在房地产营销策划方面的发展。但就目前的房地产市场形势来说，企业在房地产营销策划上难免会遇到一些不可抗力的问题，企业在制定营销策划方案的过程中，应重视这些不可抗力的问题。房地产企业只有从客观的市场环境出发，才能为房地产项目的运营制定出合适的营销策略，企业只有提高创新营销策划的能力，才能抢占先机，为产品赢得市场。所以，在竞争如此激烈的房地产市场形势下，健全的、可行性强的房地产项目营销策划是必不可少的。

本论文在结合STP理论和4P理论的基础上，对目前现有的房地产市场营销理论进行整理，然后根据徐州市月桥花院房地产项目的实际情况来对月桥花院项目的每一个环节进行细致的分析，最后形成月桥花院的营销策划方案。本论文在研究的过程中，首先，介绍国内外房地产市场的研究情况，其次分析徐州市月桥花院房地产项目的市场营销环境，主要分析项目的外部环境、内部环境、周边市场调研以及月桥花院项目的SWOT分析，接着通过梳理徐州市月桥花院房地产项目的市场开发战略，然后结合STP理论与4P理论来对本项目进行产品设计定位、客户群定位、渠道定位、促销定位。在本论文的结尾，也提出了如何保证月桥花院项目的营销策略得以执行的可行性方法。

关键词 营销策划；SWOT分析；市场细分；4P理论

目录

摘要

Abstract

1 绪论-1

1.1 研究背景-1

1.2 研究目的及意义-1

1.3 国内外研究现状-2

1.3.1 国外研究现状-2

1.3.2 国内研究现状-2

1.4 研究技术路线-4

2 房地产市场环境调研分析-5

2.1 项目概况-5

2.1.1 周边环境及市政配套-6

2.2 市场环境调研-6

2.2.1 国家宏观环境分析-6

2.2.2 内部区域环境分析-8

2.3 项目周边市场调研-9

2.3.1 周边楼盘成交分析-9

2.3.2 竞争楼盘分析-10

3 月桥花院项目分析-13

3.1 景观分析-13

3.2 户型分析-13

3.3 SWOT分析-16

3.3.1 优势分析（Strength）-16

3.3.2 劣势分析(Weakness)-16

3.3.3 机会分析(Opportunity)-16

3.3.4 威胁分析(Threaten)-16

3.4 月桥花院SWOT的应对策略-17

4 月桥花院项目定位分析-18

4.1 项目的市场定位-18

4.2 市场细分-18

4.3 确定目标市场-20

4.3.1 目标地域市场的确定-20

4.3.2 目标客户群体的确定-20

4.3.3 目标客户群体的购买动因分析-21

4.4 产品定位-22

5 月桥花院开发战略分析-24

5.1 产品开发计划-24

5.1.1 项目经济指标-24

5.1.2 项目建设开盘计划-25

5.2 项目营销目标-25

5.2.1 阶段销售目标-25

5.2.2 销售进度控制-26

5.3 项目营销预算-27

5.3.1 投入总预算-27

5.3.2 费用价目表-27

5.4 目前月桥花院销售情况-28

6 月桥花院营销策略分析-30

6.1 产品策略(Product)-30

6.2 价格策略(Price)-31

6.2.1 价格走势-31

6.2.2 定价目标-31

6.2.3 定价方法-32

6.3 促销策略(Promotion)-33

6.4 渠道策略(Place)-39

7 月桥花院营销计划实施与控制-41

7.1 营销保障体系-41

7.1.1 中维部门组织机构-41

7.1.2 人员安排-41

7.2 项目风险分析-41

7.2.1 开盘购房流程-43

7.2.2 销售工作安排-44

8 结论-44

致谢-45

参考文献-46

附件：调查问卷-48

A住房消费者调查问卷-48

B对“月桥花院”购买意向调查-49