摘要:跟随着改革开放的脚步，人民的收入在不断提高，生活质量也随之提高，乳制品已经成为人们的日常消费品。近年来，中国乳业快速发展，面对大型乳品企业的强势竞争，区域性中小乳品企业虽然在价格、区域、加工和口感新鲜度等方面有一定优势，但相比较一些大型乳制品企业而言，在品牌认知、营销渠道、生产规模、资金投入等方面都存在着一定的缺陷。对于乳制品行业来说，除了要注意在生产过程中的质量控制之外，还必须保证产品在销售渠道中的质量。在乳品市场需求快速增长的环境中营销渠道显得尤为重要。随着竞争加剧，区域性中小企业难以沿用传统的营销渠道模式，必须改革现有的营销渠道模式才能增强企业的核心竞争力。

基于营销渠道对于乳制品企业的重要性，本文从市场营销的角度，探讨区域型中小低温乳制品企业——徐州绿健乳业有限责任公司的营销渠道。结合国内其他优质乳品企业的营销渠道，具体分析绿健乳业现行营销渠道模式的优点和缺点，并给出调整建议。

关键词 绿健乳业；液态奶；营销渠道；渠道变革

目录

摘要

Abstract

1 绪论-1

1.1 选题背景及意义-1

1.1.1 选题背景-1

1.1.2 研究意义-1

1.2 国内外研究现状-2

1.2.1 国外研究现状-2

1.2.2 国内研究现状-2

1.3 研究内容和研究路线图-3

1.3.1 研究内容-3

1.3.2 研究路线图-3

2 营销渠道变革理论基础-4

2.1 营销渠道的概念和功能-4

2.1.1 营销渠道的概念-4

2.1.2 营销渠道的功能-4

2.2 营销渠道的结构和流程-4

2.2.1 营销渠道的结构-4

2.2.2 营销渠道的流程-5

2.3 营销渠道变革发展趋势-6

2.3.1 从单一渠道向多元渠道转变-6

2.3.2 渠道层级逐渐减少，渠道环节增值化-6

2.3.3 渠道成员的关系向伙伴型转化，大型零售商地位加强-7

2.3.4 电子信息技术的广泛应用-7

3 中国乳品企业营销模式分析-8

3.1 乳品企业纵向一体化的渠道模式-8

3.1.1 乳品生产企业建立直营店-8

3.1.2 乳品企业通过订奶方式直接面向终端消费者的模式-8

3.1.3 乳品企业通过电子商务的模式面向消费者-9

3.1.4 乳品生产企业直供学生奶-9

3.2 乳品生产企业通过纵向约束建立的渠道模式-10

3.2.1 包含分公司的渠道-10

3.2.2 生产商对渠道的完全控制力几乎没有-10

4 绿健乳业营销渠道分析-11

4.1 徐州绿健乳业有限公司简介-11

4.2 绿健乳业营销环境分析-11

4.2.1 绿健乳业市场竞争环境分析-11

4.2.2 绿健乳业营销渠道模式分析-12

4.3 绿健乳业营销渠道存在的问题-14

4.3.1 绿健中间商难以管理-14

4.3.2 过分依赖传统渠道，现代渠道发展不足-14

4.3.3 品牌知名度不足-14

4.3.4 渠道结构单一-15

5 绿健乳业营销渠道变革策略与实施办法-16

5.1 渠道变革的必要性-16

5.2 渠道变革的内容和目标-16

5.2.1 渠道变革的内容-16

5.2.2 渠道变革的目标-16

5.3 渠道变革的具体策略-17

5.3.1 保持传统渠道渠道稳定-17

5.3.2 以适宜的产品进入现代商超渠道-18

5.3.3 在市区市场试行品牌专卖店与社区配送的组合式销售模式-19

5.3.4 建设适应不同渠道的专业营销队伍-19

结论-20

致谢-21

参考文献-22