摘要：互联网时代的来临，拉近了人与人之间的距离，实体店不再满足人们的购物需求，电商平台的兴起，消费者通过物流与电商平台进行交易，在拿到商品后在购物平台留下自己关于商品的体验，分享购物过程的经验，留下评论，而潜在消费者不需要充会员或者再消费就可以直接查看到以前的消费者留下的购物体验。这就是开放式在线评论。开放式在线评论可以为消费者提供实时的参考信息，帮助消费者进行最优决策。本文研究的目的是：以影响消费者购买决策的各项因素出发，研究在线评论如何在决策过程中发挥作用的。

    本文通过解读王墨涵先生的论文，结合消费者行为心理学与传播学，对开放式在线评论信息对消费者购买决策信息的解读，提出三个层面：从在线评论的数量和质量、在线评论的属性、在线评论主体受益者的个性特征、以上述因素作为自变量分析对因变量消费者购买决策的影响，研究他们对顾客信任度的影响以及在线评论信息对消费者说服力的影响，结合上述内容构建模型，提出研究假设，用文献分析法、问卷调查法和小规模访谈法进行实证分析。得出了以下结论：消费者群体的宏观环境对消费者购买决策的影响不明显，而微观环境中，在线评论的数量和质量在不同程度的影响消费者购买决策；而网站设计的便捷性和展示评论信息的全面性、透明性和情感倾向得分越好，对消费者购买决策的影响大，；消费者作为传播者与接受者，个体因素也在不同的影响消费者购买行为。基于研究结论，提出了有针对性的口碑营销策略。

关键词 在线口碑；在线评论；开放式在线评论；消费者购买决策；影响研究

目录

摘要

Abstract

1绪论-1

1.1研究背景-1

1.2研究意义-2

1.2.1理论意义-2

1.2.2现实意义-3

1.3 研究思路和内容-3

1.3.1 研究思路-3

1.3.2 研究内容-3

1.4 研究方法和框架-4

1.4.1 研究方法-4

1.4.2 研究框架-4

2文献综述-6

2.1在线评论-6

2.1.1在线口碑-6

2.1.2在线评论-7

2.1.3开放式在线评论-7

2.2 消费者购买行为相关研究-7

2.3 在线口碑影响消费者购买行为的相关研究-8

2.4 研究评述-9

3研究模型与研究假设的提出-10

3.1 研究模型的构建-10

3.1.1理论基础-10

3.1.2模型构建-10

3.2 研究假设的提出-11

3.2.1基于在线评论数量的研究假设-11

3.2.2基于在线评论质量的研究假设-11

3.2.3在线评论属性的研究假设-11

3.2.4在线评论主体受益者的研究假设-12

4开放式在线评论影响消费者购买决策的实证分析-13

4.1 问卷设计与变量测量-13

4.1.1问卷设计-13

4.1.2变量测量-13

4.2问卷发放与收集-15

4.3数据统计分析-15

4.3.1 描述性统计分析-15

4.3.2 信效度分析-16

4.3.3 相关分析-18

4.3.4 回归分析-19

4.4 研究结论-20

5网购平台基于在线评论效用的优化措施-22

5.1营造积极的在线评论氛围-22

5.1.1建立评论奖励机制，增加在线评论数量-22

5.1.2进行评论平台专业化建设，提高评论质量-22

5.1.3建立追加评论机制，关注负面评论-22

5.2关注在线评论属性，引导在线评论个体-23

5.2.1构建在线评论信息维度框架-23

5.2.2发挥意见领袖作用，拓宽信息传播渠道-24

5.3有效控制在线评论对消费者的影响力-24

5.4建立信任管理机制-24

结论-26

致谢-27

参考文献-28

附录-30