摘要：随着人工智能、VR、大数据等前沿技术对零售业的改变，一个新的模式被大家熟知，就是“新零售”。新零售模式改变了人们的生活以及消费方式，颠覆了传统零售行业的模式，而生鲜品作为城市居民生活中的必需品是必不可少的，且具有购买力高、消费频率高等特点。

本文在研究新零售模式的基础上，应用消费者的购买行为行为理论、消费者行为模式理论、消费者购买决策类型等理论，采用文献研究法、问卷调研法、统计分析法，以天猫超市生鲜品为研究对象，总结分析了影响消费者购买行为的因素，然后建立了新零售模式下消费者购买生鲜产品影响因素模型。发现天猫超市在对天猫超市平台服务质量、口碑、知名度上面存在不足，基于此，对天猫平台从服务的质量、口碑、知名度三个方面提出相关改进的建议，促进新零售模式的发展。

关键词 新零售；消费者行为；生鲜品；因素分析

目录

摘要

Abstract

1 绪论-1

1.1选题背景和意义-1

1.1.1选题背景-1

1.1.2选题意义-1

1.2国内外研究文献综述-2

1.2.1国内研究文献综述-2

1.2.2国外研究文献综述-2

1.3研究方法与思路-3

1.3.1研究方法-3

1.3.2研究思路-3

2 相关概念及理论概述-5

2.1相关概念-5

2.1.1零售的概念-5

2.1.2新零售的概念-5

2.1.3生鲜品定义-5

2.2相关理论概述-5

2.2.1 消费者购买行为理论含义-5

2.2.2 消费者行为模式及评价-5

2.2.3 消费者购买决策类型-6

3新零售背景下生鲜产品的消费者购买行为分析-7

3.1 新零售背景下生鲜产品发展现状-7

3.1.1 新零售的发展现状-7

3.1.2 生鲜产品发展现状-7

3.2新零售背景下消费者购买生鲜产品的特征-7

3.2.1生鲜产品网络购买行为的两极化-8

3.2.2生鲜品消费的域分布-8

4新零售背景下生鲜产品的消费购买行为影响因素模型-10

4.1理论模型的构建-10

4.2假设研究-10

4.2.1 与消费者自身因素相关的假设-10

4.2.2 与认知风险相关的假设-11

4.2.3 与网络平台相关的假设-12

4.2.4 与产品市场相关的假设-12

4.3问卷设计说明和调查-13

4.3.1问卷的设计-13

4.3.2 地点的选择-14

5徐州市消费者生鲜品的实证分析-15

5.1描述性统计分析-15

5.2信效度分析-15

5.2.1信度分析-15

5.2.2效度分析-16

5.3相关性分析-18

5.3.1徐州市消费者影响因素对生鲜品消费行为的相关性分析-18

5.3.2主成分因子之间的相关性分析-18

5.4回归分析-18

5. 5假设验证结果-19

6研究结论与建议-20

6.1研究的结论-20

6.2对企业建议-20

6.3研究不足-21

致谢-22

参考文献-23

附录-24