摘要：生鲜是近几年来随着O2O商业模式发展而出现的一个诱人市场。然而伴随着机遇的往往也是众多挑战。本文主要针对物流服务和线下体验两大新鲜的影响因素，对生鲜水果消费者网购意愿的影响进行研究，通过建立模型、数据的收集和分析发现物流服务和线下体验都对生鲜网购产生了一定程度上的重要影响，并由此来探究改善物流服务和线下体验的方法，以改善生鲜网购服务的现状。

关键词：生鲜；物流服务；线下体验；影响因素

目录

摘要

Abstract

1  导论-1

1.1  论文背景-1

1.1.1  研究的背景-1

1.1.2  研究的意义和目的-2

1.2  研究思路及基本框架-2

1.2.1  研究的内容和研究方法-2

1.2.2  论文的结构及研究的技术路线-3

2  相关理论与文献综述-5

2.1  相关理论-5

2.1.1  生鲜水果的内涵与特征-5

2.1.2  物流服务的相关概念-5

2.1.3  线下体验的相关概念-6

2.1.4  感知价值理论-6

2.2  国内外研究现状-7

2.2.1  国内外研究现状-7

2.2.2  发展趋势-8

3  研究设计-9

3.1 理论模型构建-9

3.2-研究假设-10

3.2.1  物流服务与感知价值-10

3.2.2  线下体验与感知价值-10

3.2.3  感知价值与购买意愿-11

3.3  问卷设计-11

3.3.1  问卷的基本情况-11

3.3.2  问卷指标的设计-12

3.3.3  调研对象选择-13

4  实证分析-13

4.1 样本的描述性统计分析-13

4.2 效度和信度分析-15

4.2.1  效度分析-15

4.2.1.1  物流服务的效度分析-15

4.2.1.2  线下体验的效度分析-16

4.2.1.3  感知价值的效度分析-17

4.2.1.4  购买意愿的效度分析-18

4.2.2  信度分析-19

4.3 相关分析和回归分析-20

4.3.1  相关分析-20

4.3.2  回归分析-22

4.3.2.1  感知价值是物流服务与购买意愿的中介效用检验-23

4.3.2.2  感知价值是线下体验与购买意愿的中介效用检验-27

4.3.2.3  物流服务、线下体验、与购买意愿的回归方程-30

5  研究结论和对策建议-31

5.1 研究结论-31

5.2 对策建议-32

5.3-研究局限及展望-33

5.3.1  研究局限-33

5.3.2  研究展望-33

参考文献-34

附录-36

致谢-39