摘要：伴随着社会的发展和人民生活水平的提高，人们的消费观念发生了很大变化，消费心理日趋成熟。在运动领域，人们不再盲目地追潮流、赶时髦，而开始根据自己的能力、性别、年龄、以及专业化运动的方式等方面思考选择适合于自己的商品，追求消费的个性化。你可以选择高配置的电脑，可以定制不同颜色和配件的汽车，当然也可以订购运动时尚、各种装备的服装。在传统的体育用品行业，越来越细分的市场、越来越专业性的体育用品的研发正在不断改变这个行业。本文旨在以UnderArmour品牌为例，分析专业化体育市场定位对中国企业经营发展的影响。

关键词：体育用品；专业化；市场细分

目录

摘要

Abstract

1  引 言-5

2  国内外相关文献回顾与综述-5

2.1 国外文献综述-5

2.2 国内文献综述-6

2.3 综合评述-7

3  体育用品市场及定位概述-7

3.1体育用品市场的发展现状-7

3.1.1 体育用品行业发展历程-7

3.1.2体育用品的发展现状-8

3.2体育用品市场的细分与定位-9

3.2.1体育器材设备-9

3.2.2运动服装-9

3.2.3运动鞋-10

3.2.4运动装备-10

3.3 体育用品市场的未来发展趋势-10

4  UnderArmour的专业性市场定位概括-10

4.1 对UnderArmour在北美市场的STP分析-10

4.1.1北美体育用品现状与市场细分-10

4.1.2 UnderArmour目标市场选择-11

4.1.3 UnderArmour的市场定位：-13

4.2 UnderArmour的市场定位策略与竞争对手的比较分析-14

4.3 中国市场UnderArmour的进入与分析-15

5  问卷调查与分析-15

5.1 问卷调研与样本分析-15

5.1.1 问卷设计和调查及访谈对象的选择-15

5.1.2 研究方法-16

5.1.3 研究变量的选择与量化-16

5.2 消费者对专业化体育用品的认知及使用分析-18

5.2.1 消费者对专业化体育用品的认知度-18

5.2.2 消费者获知专业化体育用品的渠道-19

5.2.3 消费者使用专业化体育用品的使用频率-20

5.2.4 消费者使用专业化体育用品的原因分析-21

5.2.5 消费者对专业化体育用品的认知及使用情况分析总结-22

5.3 消费者对专业化体育产品的使用意向分析-22

5.3.1 消费者对专业化体育用品的使用意向分析-22

5.3.2 各产品因素对使用意向的影响比较分析-23

5.3.3 消费者对专业化体育用品的发展前景分析-26

5.4 各情境因素与消费者对专业化体育用品接受度相关性分析-27

5.4.1 性别与消费者对专业化体育用品接受度的相关性分析-28

5.4.2 年龄与消费者对专业化体育用品接受度的相关性分析-28

5.4.3 收入（生活费）与消费者对专业化体育用品接受度的相关性分析-29

5.4.4 情境因素与消费者对专业化体育用品接受度的相关性分析总结-29

6  对UnderArmour在国内市场的定位建议-30

6.1市场细分建议-30

6.2市场选择建议-30

6.3市场定位建议-31

7  UnderArmour对国内体育用品市场定位的启示-31

8  结束语-32

参考文献