摘 要：随着城市化进程的加快及居民饮食习惯的逐步西化，国内烘焙行业市场消费潜力巨大。以北京地区来说，广大的消费市场、前沿的生活方式、先进的科学技术等都为烘焙行业的发展提供了更多机会和可能。与此同时，诸多烘焙品牌异军突起，导致行业竞争异常激烈，品牌的顾客流失严重，如何树立独特的品牌形象，通过网络手段进行推广、维护稳定客群，是他们面临的重要课题。原麦山丘作为新兴品牌的代表，对其在品牌塑造、网络推广方面的研究极具代表性。基于此，本文以原麦山丘品牌为研究重点，通过理论与实际相结合的方法，以问卷调查的形式，研究当前品牌在网络推广方面的现状，分析问题与不足，从而有针对性地提出相应改进对策。

关键词：烘焙；连锁品牌；网络推广；原麦山丘；北京地区

目录

摘要

Abstract

1  引  言-1

2  烘焙连锁品牌的网络推广研究概述-2

2.1  关于品牌推广策略的相关研究-2

2.2  关于烘焙行业品牌发展策略的相关研究-3

2.3  关于烘焙行业品牌发展的影响因素研究-5

2.4  关于原麦山丘品牌发展现状的相关研究-5

2.5  综合评述-6

3  北京烘焙连锁品牌发展现状及问题分析-7

3.1  北京烘焙行业的环境分析-7

3.1.1  北京烘焙行业的宏观环境分析-7

3.1.2  北京烘焙品牌的微观环境分析-8

3.2  烘焙行业的发展历史、现状和前景-9

3.2.1  烘焙行业的发展历史-9

3.2.2  烘焙行业的发展现状-9

3.2.3  烘焙行业的发展前景-11

3.3  原麦山丘的品牌概况-12

3.3.1  原麦山丘品牌的基本情况-12

3.3.2  原麦山丘的品牌文化及经营理念-14

3.4  原麦山丘品牌网络推广的SWOT分析-14

3.4.1  优势分析-14

3.4.2  劣势分析-15

3.4.3  机会分析-16

3.4.4  威胁分析-16

4  原麦山丘网络推广的消费者调查过程与样本分析-18

4.1  调查方法-18

4.2  数据来源-18

4.3  问卷设计与发放-18

4.3.1  问卷设计-18

4.3.2  问卷发放方法-19

4.4  样本基本情况-19

5  原麦山丘品牌网络推广的数据分析-23

5.1  描述性统计分析-23

5.1.1  关于原麦山丘品牌知晓度的描述性分析-23

5.1.2  关于原麦山丘品牌满意度的描述性分析-27

5.2  不同因素的差异性分析-29

5.2.1  不同因素对于品牌知晓度的差异性分析-29

5.2.2  不同因素对于网络推广手段满意度的差异性分析-33

5.3  不同因素的相关性分析-37

5.3.1  不同因素对于网络推广手段满意度的相关性分析-37

6  影响原麦山丘品牌消费者网络推广满意度的因素分析-41

6.1  消费者接收信息意愿的分析-41

6.2  网络推广方式的分析-41

7  原麦山丘消费者的总体特征分析-43

7.1  原麦山丘品牌形象特征总结分析-43

7.2  原麦山丘品牌消费者特征总结分析-43

7.3  原麦山丘品牌消费者网络推广偏好概况小结-44

8  对于原麦山丘品牌网络推广的应对策略-45

8.1  原麦山丘品牌网络推广的细分建议-45

8.2  原麦山丘品牌网络推广的内容建议-45

8.3  原麦山丘品牌网络推广手段的建议-46

8.3.1  内部营销-46

8.3.2  外部营销-46

8.3.3  互动营销-47

10  结束语-48

参考文献-49

附件A  关于原麦山丘品牌网络推广策略的调查问卷-51