摘要：杭州作为长三角中心城市之一，大型超市品牌多个，行业竞争激烈。而世纪联华作为大型超市品牌已连续16年位居浙江省内连锁行业第一，原因之一就是发展其自有品牌。自有品牌这一品牌延伸手段可以为大型超市带来差异化，优化供应链结构。品牌延伸是新的利润增长点和重要的战略手段,同时也存在一些问题。基于此，本文以杭州世纪联华超市实际消费者为调查对象，以问卷调查的形式，研究当前世纪联华超市品牌延伸现状，分析其在自有品牌上的优势与不足，针对性地提出改进策略。并以此为大型超市行业在品牌延伸上提供理论参考。

关键词：大型超市；杭州世纪联华；品牌延伸；自有品牌

目录

摘要

Abstract

1  引  言-1

2  相关文献回顾与评述-2

2.1 国外品牌延伸研究综述-2

2.2 国内品牌延伸综述-3

2.2.1关于品牌延伸重要性的研究-3

2.2.2关于杭州大型超市品牌延伸现状研究-3

2.2.3关于杭州大型连锁超市自有品牌发展策略研究-4

2.3 综合评述-5

3  杭州大型超市行业现状及分析-7

3.1 杭州大型超市行业现状-7

3.1.1杭州超市行业概况-7

3.1.2 大型超市发展自有品牌的比较优势-8

3.1.3 大型超市发展自有品牌中的存在问题-8

3.2 杭州世纪联华自有品牌现状分析-8

3.2.1杭州联华华商集团简介-8

3.2.2杭州联华华商集团自有品牌简介-9

3.2.3杭州联华华商集团发展自有品牌的优势及困境-9

4  世纪联华超市品牌延伸的消费者调查过程-11

4.1 调查背景-11

4.2 调查对象-11

4.3 调查方法和样本选取-11

4.4 问卷设计-11

4.4.1问卷信息-11

4.4.2量表的计量尺度-12

4.5 调查问卷的发放与回收情况-12

5 样本基本信息概况描述性统计分析-13

5.1 受访者特征变量的描述性统计分析-13

5.2 品牌延伸产品认知和购买行为结果分析-15

5.2.1关于品牌延伸的认识和评价-15

5.2.2世纪联华自有品牌产品认知和购买行为-16

6  消费者对世纪联华超市自有品牌产品的满意度分析-19

6.1 世纪联华自有品牌产品总体满意度分析-19

6.2 世纪联华自有品牌产品各方面满意度分析-19

6.3 世纪联华自有品牌产品消费者满意度特征分析-19

6.3.1世纪联华自有品牌不同性别消费者的特征-20

6.3.2 世纪联华自有品牌不同月收入消费者的特征-20

6.3.3 世纪联华自有品牌不同学历消费者特征-20

6.3.4 世纪联华自有品牌不同家庭规模消费者特征-21

6.3.5 世纪联华自有品牌不同购买次数消费者特征-21

7  世纪联华自有品牌消费者满意度影响因素分析-22

7.1 性别对世纪联华自有品牌产品总体满意度分析-22

7.2 性别对世纪联华自有品牌产品各方面满意度分析-22

7.3 年龄段对世纪联华自有品牌满意度影响分析-24

7.4 受教育程度消费者对世纪联华满意度分析-26

7.5 月收入消费者对世纪联华满意度-26

7.6 购买次数对世纪联华自有品牌满意度影响-28

7.7 影响产品服务质量因素分析-28

7.8 影响产品品牌形象因素分析-29

7.9 影响产品品牌信任因素分析-29

8  产品总体满意度调查结果相关性分析-30

8.1 各方面与产品总体满意度相关性分析-30

8.2 服务质量，品牌形象与产品总体满意度相关性分析-32

9  自有品牌产品总体满意度回归分析-34

9.1  总体满意度与各方面评价之间的回归性分析-34

9.2 总体满意度与各方面模拟回归性分析-34

10  杭州世纪联华品牌延伸应对策略-37

10.1杭州世纪联华超市品牌延伸消费者调查总结-37

10.1.1  消费者基本特征小结-37

10.1.2  消费者满意度结果小结-37

10.1.3  消费者满意度的影响因素分析结果-38

10.1.4  消费者满意度调查的相关性及回归性结果小结-38

10.2 杭州世纪联华品牌延伸应对策略-39

10.2.1提升宣传促销策略-39

10.2.2满足顾客需求策略-40

10.2.3提升质量，降低价格策略-40

10.2.4提升服务策略-41

10.2.5增强品牌形象策略-41

10.2.6建立品牌信任策略-42

11  结束语-43

参考文献-44

附录A   杭州世纪联华超市品牌延伸的消费者调查问卷-46