摘要：自2015年以来，涉及房地产的相关政策不断，降息、降准等政策相继出台，受到政策不断变化的影响购房者的消费决策也更加理性和多变。靖江房地产市场的供求关系已经发生改变目前处于供大于求的情况，市场竞争愈加激烈，因此，靖江绿城玉兰花园项目如何面对消费者不断变化的购房心理和市场激烈的竞争已经成为项目销售中不可逃避的事实。基于此，本文以靖江大户型住宅潜在消费者为调查对象，来分析了靖江大户型住宅消费者消费行为的影响及其决策因素，试图较为完善的分析靖江绿城玉兰花园的竞争优劣势、面临的市场环境、潜在消费者的消费心理，并为其提出了营销策略的建议。

关键词：靖江；大户型住宅；消费者行为；绿城玉兰花园

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摘要

Abstract

1引言-1

2相关文献回顾与评述-2

2.1消费者行为研究的演变历程-2

2.1.1国外消费者行为研究-2

2.1.2国内消费者行为研究现状-3

2.2房地产行业消费者行为研究-4

2.3综合评述-5

3靖江市房地产市场现状及问题分析-7

3.1靖江市宏观情况分析-7

3.1.1项目区域概况-7

3.1.2靖江市宏观经济分析-8

3.2靖江市房地产市场分析-9

3.2.1靖江市房地产发展历程-9

3.2.2靖江市房地产市场情况-10

3.3绿城品牌介绍及项目SWOT分析-11

3.3.1绿城品牌概况-11

3.3.2项目SWOT分析-12

4问卷调查过程与样本分析-12

4.1调查背景-12

4.2调查对象-13

4.3调查方法和样本选取-13

4.4问卷设计-13

4.4.1问卷信息设计-13

4.4.2量表的计量尺度-14

4.5调查问卷的发放与回收情况-14

5消费者基本情况描述性统计分析-14

5.1受访者特征变量的描述性统计分析-14

5.1.1年龄调查统计分析-14

5.1.2男女比例调查统计分析-15

5.1.3受访者职业情况调查统计分析-15

5.1.4受访者月收入情况调查统计分析-16

5.1.5受访者婚姻情况调查统计分析-16

5.1.6受访者预期购房时间调查统计分析-17

5.2影响消费者购买决策因素的描述性统计分析-17

5.2.1消费者对住宅物业形态的预期要求分析-17

5.2.2消费者对绿城品牌认知分析-18

5.2.3消费者购买住宅目的分析-19

5.2.4消费者户型选择的描述性分析-20

5.2.5消费者预计购买面积分析-20

5.2.6消费者对住宅购买心理单价和预期物业费分析-21

5.2.7消费者购房付款方式分析-22

5.2.8消费者对于项目定位喜好分析-23

5.2.9消费者对于增值服务需求分析-24

5.2.10消费者项目综合考虑因素关心程度分析-24

5.2.11消费者对项目周边地理环境关心程度分析-25

5.2.12消费者对户型设计关心程度分析-26

5.2.13消费者对项目内部环境关心程度分析-27

5.2.14消费者对开发商资质的关心程度描述性分析-27

5.2.15消费者对售楼处服务满意度分析-28

5.2.16消费者获取项目信息渠道分析-29

6大户型住宅消费者行为的相关性分析-30

6.1性别对消费者消费心理的影响-30

6.2消费者职业对于预期购买住宅价格及大小的相关性分析-32

6.2.1消费者职业对于预期购买项目户型的相关性分析-32

6.2.2消费者职业对于购买住宅大小目的的相关性分析-33

6.2.3消费者职业对于住宅单价和付款方式的相关性分析-34

6.3住宅户型与消费心理的相关性分析-35

6.3.1住宅户型与项目综合因素偏好的相关性分析-35

6.3.2住宅户型与项目周边环境因素偏好的相关性分析-36

6.3.3住宅户型与项目内部环境因素偏好的相关性分析-37

6.3.4住宅户型与获取项目信息渠道偏好的相关性分析-38

6.3.5住宅户型与开发商实力关心程度的相关性分析-39

7大户型住宅消费者行为的回归分析-40

7.1消费预期购买户型与消费决策影响因素的回归分析-40

8靖江大户型住宅项目针对消费者的应对策略-42

8.1靖江大户型住宅消费者行为总结-42

8.1.1描述性分析总结-42

8.1.2相关性分析总结-43

8.1.3回归性分析总结-43

8.2靖江大户型住宅针对消费者的应对策略-44

8.2.1案场服务策略-44

8.2.2全员营销策略-45

8.2.3亲子趣味活动-46

8.2.4微信营销策略-46

9结束语-48

参考文献-49

附录A 靖江大户型住宅消费者行为调查-51