摘  要：随着互联网时代的到来，网络口碑逐渐成为影响消费者旅游决策的重要因素，消费者之间的口碑传播对其他消费者的旅游决策产生巨大的影响力。另一方面，随着高等教育规模的不断扩大，越来越多的大学生参与到旅游活动中，成为旅游市场的主力军。因此研究网络口碑对大学生旅游决策的影响具有重要意义。基于此，本文首先在综述、借鉴以往学者研究成果的基础上，构建网络口碑对杭州大学生旅游决策的影响机制模型。接着以杭州下沙高教园区的大学生为调查对象，通过理论与实际相结合的方法，采用线上与线下问卷调查相结合的形式进行调研，并用SPSS统计软件进行分析。最后根据调查统计分析的结果，探讨相关对策，为在线旅游运营商、传统旅游企业及政府相关机构提供决策参考。

关键词：网络口碑；大学生；旅游决策；影响机制；下沙高教园区

目录

摘要

Abstract

1引  言-1

2相关文献回顾与评述-2

2.1旅游决策相关研究综述-2

2.1.1旅游决策的概念-2

2.1.2旅游决策过程研究-2

2.1.3文献评述-2

2.2网络口碑相关研究综述-3

2.2.1相关概念界定-3

2.2.2网络口碑相关研究-4

2.2.3网络口碑传播影响机制研究-5

2.3网络口碑对消费者旅游决策影响研究概述-8

2.4研究综述-8

3网络口碑对大学生旅游决策影响研究模型建立及假设-9

3.1研究模型的建立-9

3.2模型假设的提出-9

3.2.1网络口碑信息特征-9

3.2.2网络口碑发送者特征-10

3.2.3网络口碑接收者特征-10

3.3小结-11

4网络口碑对大学生旅游决策影响问卷调查过程与分析-12

4.1调查对象-12

4.2问卷的设计与发放-12

4.2.1问卷设计-12

4.2.2问卷的发放与回收情况-12

4.3样本基本特征概况-13

4.3.1无效样本剔除-13

4.3.2样本性别比例-13

4.3.3学历分布-13

4.3.4所学专业所属学科-14

4.3.5互联网使用情况-14

4.3.6平均每年出游频率-15

4.3.7寻求旅游信息的途径-15

4.3.8网上旅游产品订购平台使用情况-16

5大学生参考网络口碑的特征分析-17

5.1大学生参考网络口碑的特征-17

5.2网络口碑因素的重要程度-18

5.3小结-19

6网络口碑对大学生旅游决策影响量表的信度和效度分析-20

6.1网络口碑对大学生旅游决策影响量表的信度分析-20

6.2网络口碑对大学生旅游决策影响量表的效度分析-21

7网络口碑对大学生旅游决策影响的相关与回归分析-23

7.1网络口碑对大学生旅游决策影响的相关分析-23

7.2网络口碑对大学生旅游决策影响的回归分析-24

7.3小结-25

8研究结论-26

8.1杭州大学生的网络口碑感知特征总结-26

8.2网络口碑信息特征对杭州大学生旅游决策的影响总结-26

8.3网络口碑发送者特征对杭州大学生旅游决策的影响总结-26

8.4网络口碑接收者特征对杭州大学生旅游决策的影响总结-27

8.5各因素对杭州大学生旅游决策影响的区别总结-27

9基于研究结论提出的对策-28

9.1对于在线旅游运营商的对策-28

9.1.1挖掘专业性强的网络口碑发送者-28

9.1.2设立专门的网络口碑维护人员-28

9.1.3建立提升用户参与度的激励机制-29

9.1.4关注网络口碑中亟待优化的内容-29

9.2对于传统旅游企业的对策-30

9.2.1搭建旅游企业与顾客的交流平台-30

9.2.2整合旅游资源，实现一体化-30

9.2.3全方位提升服务与产品质量-30

9.3对于政府的对策-31

9.3.1加强网络监管，营造良好的网络环境-31

9.3.2作为权威方为大学生提供权威的旅游信息-31

9.3.3引入第三方监督机构，促进行业自律-32

10结束语-33

参考文献-34

附录A网络口碑对杭州大学生旅游决策的影响研究调查问卷-36