摘要：随着网络的使用率不断提高，通过互联网的广泛运用创造出的口碑，更是商家们营销手段中不可忽视的存在。本文就网络口碑对消费者观影决策的影响——以90后年轻受众为例进行分析研究，采用问卷调查的方式来搜集数据，并以网络口碑质量、来源可信度、消费者涉入程度、网络口碑的可信性感知和有用性感知作为自变量，来研究其对消费者观影决策的影响，总结出网络口碑是如何影响90后年轻受众观影决策的，并为电影行业的口碑营销提供一些营销建议。 

关键词：网络口碑；观影决策；营销建议

目录

摘要

Abstract

1  绪论-1

1.1  研究背景、研究目的与意义-1

1.1.1  研究背景-1

1.1.2  研究目的-1

1.1.3  研究意义-1

1.2  研究内容-2

1.3  研究方法与研究框架-2

1.3.1  研究方法-2

1.3.2  研究框架-3

1.4  创新点-3

2  相关理论基础-4

2.1  消费者购买决策理论-4

2.2  口碑传播理论-4

3  国内外研究现状与发展趋势-6

3.1  国内外网络口碑的相关研究-6

3.2  国外网络口碑与消费者购买决策的研究现状-6

3.3  国内网络口碑与消费者购买决策的研究现状-7

3.4  国内外网络口碑与消费者购买决策的发展趋势-8

3.5文献评述-9

4  研究设计-10

4.1  变量定义与测量-10

4.1.1  变量定义-10

4.1.2  变量测量-10

4.2  理论模型与研究假设-12

4.2.1  理论模型-12

4.2.2  研究假设-12

4.3  问卷设计与发放-13

4.3.1  问卷结构-13

4.3.2  问卷发放方式-13

4.4  问卷收集与整理-13

4.4.1  问卷回收情况-13

4.4.2  研究样本的基本信息情况分析-14

5  假设检验与模型构建-15

5.1  描述性统计分析-15

5.1.1  网络购买电影票的现状调查-15

5.1.2  消费者观影行为调查-16

5.2  信度与效度分析-18

5.2.1  信度分析-18

5.2.2  效度分析-19

5.3  方差分析-22

5.3.1  研究样本的人口统计学因素与网络口碑影响效果-22

5.3.2  接收口碑信息的渠道与网络口碑影响效果-22

5.4  模型构建-23

5.4.1  相关分析-23

5.4.2  回归分析-23

5.5  假设检验的结果-32

5.6  本研究最终确定模型-33

6  研究结论、局限与展望-34

6.1  研究结论分析-34

6.2  营销建议-34

6.3  研究局限与展望-35

参考文献-36

附录：调查问卷-38