摘要:中国白酒历史悠久，可以追溯到两千多年前的夏商周时代。改革开放以来，中国经济高速发展，现代化的白酒产业也在以前所未有的速度不断发展，市场规模不断扩大，行业竞争日趋激烈，白酒企业如何在激烈的竞争中脱颖而出，通过重新定位，另辟蹊径，抢占更多的市场份额，成为白酒企业能否继续生存下去的关键一环。因此，对白酒产品重新定位的研究，可以阐明重新定位的思路，为白酒行业借鉴该研究成果，调整目标市场，实现企业的可持续发展提供依据；同时帮助做白酒的企业家们了解更多的营销策略，为及时把握当地商机，少走弯路奠定基础；为专家、学者们研究定位理论开拓思路，完善重新定位等市场营销学理论体系。

本文选取白酒天地之星作为研究对象，从重新定位的角度出发，利用市场营销相关理论，深刻分析了白酒行业现状、竞争者、消费者等外部环境以及天地之星资源优势、营销能力、运营情况等内部环境，然后通过对内外部环境的综合分析阐明企业现状中可以改善的地方。分析完天地之星的营销现状后，总结上文，再次论证天地之星重新定位的必要性，进行重新定位，即针对低收入者、中等收入者、高等收入者三个目标消费群体,分别提供具有针对性的天地之星“五年陈酿”、天地之星“十五年陈酿”、天地之星“三十年陈酿”,突出不同于其他白酒产品的特色及形象。最后针对天地之星在市场定位过程中存在的一些问题，汲取成功白酒企业营销战略的可取之处，结合天地之星自身特点及所处环境，分别对天地之星重新定位后的三个档次产品从产品、价格、渠道、促销策略四个方面制定重新定位后的营销策略。

关键词：天地之星；重新定位；营销策略

目录

摘要

Abstract

1 绪论-1

1.1 论文研究的背景-1

1.2 研究的目的和意义-1

1.2.1 研究目的-1

1.2.2 研究意义-1

1.3 研究的内容和方法-2

1.3.1 研究内容-2

1.3.2 研究方法-4

2 理论基础-5

2.1 概念界定-5

2.1.1 市场定位-5

2.1.2 产品定位-5

2.1.3 重新定位-6

2.2 重新定位的原因-7

2.3 重新定位的形式-7

2.4 重新定位的步骤-8

2.5 重新定位应考虑的因素-8

3 汤沟天地之星营销现状分析-10

3.1 汤沟天地之星-10

3.1.1 汤沟两相和酒业概况-10

3.1.2 天地之星简介-10

3.2 汤沟天地之星外部环境分析-10

3.2.1 白酒行业现状-10

3.2.2 竞争对手分析-11

3.2.3 消费者-12

3.3 汤沟天地之星内部环境分析-14

3.3.1 企业资源分析-14

3.3.2 营销能力分析-14

3.3.3 运营情况分析-15

3.4 综合环境分析-16

4 汤沟天地之星重新定位-18

4.1 重新定位的必要性-18

4.2 产品重新定位-19

4.2.1 市场细分-19

4.2.2 目标市场选择-20

4.2.3 重新定位-21

4.3 重新定位后的战略目标-22

5 汤沟天地之星重新定位后的营销策略-23

5.1 产品及价格策略-23

5.1.1 低档产品-23

5.1.2 中低档产品-23

5.1.3 中高档产品-23

5.2 渠道策略-23

5.2.1 低档产品-24

5.2.2 中低档产品-25

5.2.3 中高档产品-25

5.3 促销策略-25

5.3.1 低档产品-25

5.3.2 中低档产品-26

5.3.3 中高档产品-26

结论-28

致谢-29

参考文献-30