摘要:随着互联网的普及，传统的口碑营销方式已不能适应自媒体时代的发展，所以口碑营销这样的一种传统营销手段，伴随时代的进步被赋予了新的内涵，并且在近年来的汽车营销中发挥着重要作用，汽车的销售能力的提升，很大程度上市受好的口碑营销执行模式的影响，因此口碑营销具有深刻的研究意义。

为此，本文首先利用查阅文献及市场抽样的方法对口碑营销的相关理论在汽车行业的发展概况进行了研究，说明了导入口碑营销的必要性，并主要针对上海大众汽车的口碑营销现状进行了探讨。在分析总结了其中存在的问题后，从传播渠道、信息管理、售后服务、社会责任等几个方面提出了合理化的解决措施。

关键词: 口碑营销;网络环境;上海大众

目录

摘要

Abstract

1 绪论-1

1.1 研究背景-1

1.2 研究意义-1

1.3 研究方法-2

1.4 国内外研究现状-2

1.4.1 国外研究现状-2

1.4.2 国内研究现状-3

1.4.3 文献评价与综述-4

1.5 研究内容和技术路线-4

1.5.1 研究内容-4

1.5.2 技术路线-5

2 理论基础-6

2.1 口碑营销理论及发展概况-6

2.1.1 口碑的定义与特征-6

2.1.2 口碑营销理论-7

2.1.3 口碑营销的发展状况-7

2.2 口碑营销的原理及传播模式-8

2.2.1 口碑营销的原理-8

2.2.2 口碑营销的传播模式-9

2.2.3 网络口碑传播模式的构成要素-11

2.2.4 网络口碑传播模式下的互动分享-12

3 上海大众汽车口碑营销现状及存在问题分析-14

3.1 汽车行业导入口碑营销的必要性-14

3.1.1 汽车行业营销理论的发展-14

3.1.2 汽车行业的口碑营销-15

3.1.3 负面口碑对汽车行业的影响-15

3.2 上海大众汽车简介-16

3.2.1 发展历程-16

3.2.2 企业文化-17

3.3 上海大众口碑营销的现状分析-17

3.3.1 网络平台使用现状-17

3.3.2 口碑信息的管理-18

3.3.3 内部员工的口碑评价-19

3.3.4 上海大众的售后服务系统-19

3.3.5 社会公益参与状况-20

3.4 上海大众口碑营销中存在的问题-20

3.4.1 口碑营销手段单一-20

3.4.2 被动接受信息反馈-21

3.4.3 缺乏口碑营销整合理念-21

3.4.4 服务程序手续繁琐-21

4 网络背景下上海大众口碑营销的改进措施-22

4.1 针对上海大众口碑营销存在的问题提出解决方案-22

4.1.1 丰富口碑营销传播模式-22

4.1.2 健全企业信息反馈机制-23

4.1.3 整合口碑营销理念-23

4.1.4 建立简洁完整的服务体系-23

4.2 健全上海大众的危机公关系统-24

4.2.1 树立正确的危机观念和防范意识-24

4.2.2 组建专门的危机公关部严格监管、迅速反应-24

4.2.3 充分发挥公关公司等外脑作用-25

4.2.4 建立和维护良好的媒体关系-25

4.2.5 制定并把握好危机处理原则-25

结论-26

致谢-27

参考文献-28