摘要:企业战略是面向企业未来的事业，它的主要目标、原则、策略和行动构成一个连贯的整体的信号结构和整体行动计划。当今社会经济飞速发展，生产社会化程度的提高，专业分工发展竞争机制的加强，消费结构的迅速变化，随着企业的市场发展战略规划的要求的发展，企业的竞争的态度和竞争战略也在发展变化，企业竞争的方式从对抗到宽容再到合作，这一现象也反映了市场各个发展阶段的内在要求。因此，市场的需求呈现出分散化、多元化的趋势，国内外的竞争愈演愈烈，就要求企业在面对复杂和不确定的环境时对自身的竞争战略进行创新，以使企业在纷繁复杂的市场环境中，立于不败之地。

本文以浙江养生堂公司为研究对象，其农夫山泉系列产品在经营实践中就成功地进行了产品定位的转变,销售的业绩取得了突破性的进展,这也为其他的企业在对其产品进行市场定位时提供了参考。通过对农夫山泉的市场定位策略分析，找出其中自身独特的差异化市场定位策略，使得公司能够在这激烈的市场竞争中谋得一席之地。

关键词：竞争战略；市场定位；战略创新；农夫山泉

目录

摘要

Abstract

1 绪论-1

1.1 研究背景及意义-1

1.1.1 研究背景-1

1.1.2 研究意义-1

1.2 国内外研究现状-2

1.2.1 国外研究现状-2

1.2.2 国内研究现状-2

1.2.3 文献评价与启发-4

1.3 研究的主要内容与技术路线-4

1.3.1 研究的主要内容-4

1.3.2 研究方法-5

1.3.3 研究的技术路线-5

2 竞争战略文献综述-7

2.1 竞争战略概述-7

2.1.1 竞争战略的概念-7

2.1.2 竞争战略的分类-7

2.2 竞争战略的意义-8

3 农夫山泉竞争环境分析-9

3.1 农夫山泉企业简介-9

3.2 农夫山泉营销竞争环境分析-9

3.2.1 农夫山泉的生产条件-9

3.2.2 农夫山泉的生产优势-10

3.2.3 农夫山泉SWOT分析-10

4 农夫山泉的差异化策略存在的问题及根源-12

4.1 农夫山泉广告形式单一及问题根源-12

4.1.1 农夫山泉广告形式缺乏创新-12

4.1.2 广告形式单一的根源-12

4.2 农夫山泉产品缺乏多样性及问题根源-12

4.2.1 农夫山泉产品千篇一律-12

4.2.2 产品千篇一律的根源-13

4.3 农夫山泉品牌形象缺乏活力及问题根源-14

4.3.1 农夫山泉品牌形象缺乏活力-14

4.3.2 品牌形象缺乏活力的根源-14

5 农夫山泉差异化竞争策略优化-16

5.1 渠道差异化改进策略-16

5.1.1 构建垂直分销渠道-16

5.1.2 实施无缝渠道策略-16

5.1.3 实施营销一体化改造-17

5.2 改进广告宣传策略-18

5.2.1 波浪式广告推广策略-18

5.2.2 更新广告宣传观念-19

5.2.3 零售终端广告宣传-19

5.3 产品链双向延伸策略-19

5.3.1 产品链向上延伸策略-19

5.3.2 产品链向下延伸策略-20

5.4 品牌形象塑造策略-21

5.4.1 定期规划品牌宣传策略-21

5.4.2 宣传高科技元素-21

结论-22

致谢-23

参考文献-24