摘要:本文从 O2O 营销模式出发，总结了 O2O 模式的特征和优势，归纳分析了 O2O 与 C2C、B2C模式的异同点。同时，本文通过查阅相关资料，分析了柑橘特色农产品的主要特性，并阐述了衢州柑橘产业的发展和营销现状。笔者结合营销整合现状，提出了四个营销整合实现路径。此外，笔者通过在线调查问卷统计了柯城区主要典型柑橘种植乡镇的种植农户线上线下销售参与情况，通过在线问卷调查了柑橘消费者的柑橘产品购买意愿、影响购买因素以及线下体验活动的参与意愿和影响因素等，将两份问卷进行综合分析，结合实地考察，深入挖掘出衢州柑橘产业 O2O 营销整合过程中存在的问题，并结合区域实情和 IMC 整合营销传播理论，有针对性地提出建议。

关键词：O2O 营销模式； 柑橘产业； 地方特色农产品； 线上线下整合

目录

摘要

Abstract

一、引言-4

（一）研究背景及意义-4

（二）国内外研究现状-5

二、O2O 营销整合相关理论分析-5

（一）O2O 模式-5

（二）IMC 整合营销传播理论-7

三、衢州柑橘产业营销现状分析-7

（一）柑橘特色农产品的特征-7

（二）衢州柑橘产业概况-8

1、生产情况-8

2、销售情况-8

3、营销整合现状-9

（三）传统营销模式困境分析-9

（四）柑橘 O2O 发展的环境支持和效率优势-10

1、柑橘 O2O 发展的环境支持-10

2、柑橘 O2O 发展的效率优势-11

四、柑橘 O2O 营销整合路径分析-11

（一）信息一体化发展-11

（二）产品一致化发展-12

（三）价格统一化发展-12

（四）销售协同化发展-12

五、柑橘种植户与消费者 O2O 相关调查分析-12

（一）柑橘种植户调查问卷分析-12

（二）柑橘消费者调查问卷分析-16

六、衢州柑橘产业 O2O 营销整合面临的问题-20

（一）信息化水平不高，信息更新效率较低-20

（二）物流配送体系不完善，配送标准匮乏-21

（三）线上线下存在利益冲突，整合阻力大-21

（四）线下资源整合度不高，影响用户体验-21

（五）缺乏商家信用以及产品服务质量保障-21

七、衢州柑橘产业 O2O 营销整合发展策略-21

（一）加强信息化基础建设，实现多渠道宣传-21

（二）完善物流配送体系，制定产品配送标准-22

（三）加强质量安全建设，全面提高服务质量-23

（四）多角度整合线下资源，实现体验式营销-23

（五）打通线上线下渠道，发展本地 O2O 营销-23

八、结语-24

参考文献-25

致谢-26

附录 1 柑橘种植户销售情况调查问卷-27

附录 2 柑橘消费者购买意愿影响因素调查问卷-29