摘要：随着新媒体技术的飞速发展，把新媒体用于营销的方式也获得了各行各业的广泛使用。但随着新媒体营销的迅猛发展，越来越多的广告信息使得消费者应接不暇，甚至产生抵触心理。而故宫文创这一企业却能够在大量的营销信息中吸引消费者的目光，在有限时间内获得消费者的好感和信任。所以本文选取了故宫文创作为研究对象，对其新媒体营销策略进行了深入分析。

本文基于新媒体和新媒体营销策略的相关理论，采用了文献分析、归纳分析、案例分析和视觉研究等方法，先分析了故宫文创在创立初期所遇到的问题，然后研究了其在新媒体的背景下如何运用新媒体营销改变营销困境，并深入分析了其新媒体营销策略，如互动营销策略、合作营销策略等。推广故宫文创的成功模式，为相关企业新媒体营销的发展提出建议，希望可以有效帮助企业增强市场竞争力，促进相关产业良性发展。

关键词 新媒体；新媒体营销；营销策略；故宫文创

目录

摘要

Abstract

1 绪论-1

1.1 选题背景及意义-1

1.1.1 选题背景-1

1.1.2 选题意义-1

1.2 国内外研究现状-2

1.2.1 国内研究现状-2

1.2.2 国外研究现状-2

1.2.3 文献评论及启发-3

1.3 研究的内容与思路、方法-3

1.3.1 研究的内容与思路-3

1.3.2 研究的方法-5

1.4 创新之处-5

2 相关理论综述-6

2.1 新媒体相关理论-6

2.1.1 新媒体的概念-6

2.1.2 新媒体的特征-6

2.2 新媒体营销相关理论-6

2.2.1 新媒体营销概念-6

2.2.2 新媒体营销的特征-6

2.2.3 新媒体营销的主要形式-7

2.2.4 新媒体营销的优势-8

2.2.5 新媒体营销的劣势-9

3 故宫文创存在的问题分析及解决方向-10

3.1 故宫文创简介-10

3.2 故宫文创存在的问题分析-10

3.2.1 产品品种单一，同质化现象严重-10

3.2.2 缺乏专业的创作团队，营销手段滞后-10

3.2.3 产品开发无延续性，创意开发力度低-10

3.2.4 忽视包装-11

3.3 故宫文创问题的解决方向-11

3.3.1 台北故宫文创的发展-11

3.3.2 台北故宫文创的可借鉴之处-11

4 故宫文创新媒体营销策略研究-13

4.1 网站营销-13

4.2 微博营销-13

4.2.1 软文营销策略-13

4.2.2 互动营销策略-16

4.2.3 借势营销策略-18

4.2.4 口碑营销策略-18

4.2.5 话题设置策略-19

4.3 微信营销-21

4.4 淘宝营销-21

4.4.1 形象传播策略-21

4.5 手机APP营销-22

4.6 其他营销举措-23

4.6.1 合作营销-23

5 研究结论与营销建议-24

5.1 研究结论-24

5.1.1 故宫文创问题解决方向总结-24

5.1.2 故宫文创新媒体营销策略总结-24

5.2 营销建议-25

5.2.1 强化新媒体营销理念-25

5.2.2 完善新媒体营销规划-25

5.2.3 及时了解受众心理变化-25

5.2.4 打造优秀的营销团队-25

5.2.5 找准产品或品牌的核心价值-26

致谢-27

参考文献-28