摘要：近年来，中国化妆品市场快速发展，发展前景良好。不仅国内品牌大量崛起，国际品牌也先后进入中国市场。而1931年，百雀羚在中国创立，成为中国经典品牌。在1931年，百雀羚公司初创的护肤产品在短时间内热销全国；在90年代，百雀羚因资金发展、品牌营销、市场竞争等问题，导致发展停滞不前。直到百雀羚对自身的组织结构、领导方式、品牌营销策略等进行了调整，并伴随着电商的快速发展、百雀羚作为国礼外送等机会，再次进入快速发展的行列。在全球经济有下行危险的环境中，金融环境紧缩、贸易争端升级等状况都有可能加重下行的危险；各化妆品牌之间竞争形势严峻。为了防止百雀羚公司再次出现90年代的经营销售危机，应对激烈的市场竞争和经济环境变化，百雀羚公司需要根据公司经营环境和市场现状，对公司现有营销策略进行分析，了解竞争对手公司的品牌营销策略，对本公司的品牌营销策略进行调整。

文章以市场营销相关理论为基础，运用波特五力分析模型对公司的竞争环境和竞争对手进行分析；运用环境分析对公司的环境进行分析；得出竞争战略、目标市场以及新的4P。

关键词：百雀羚  化妆品  品牌营销策略  市场营销

目录

摘要

Abstract

1绪论-1

1.1选题背景-1

1.2化妆品发展趋势-1

1.2.1世界发展趋势-1

1.2.2中国发展趋势-2

2市场营销基础理论-2

2.1市场营销-2

2.2波特五力分析模型-2

2.3 4P-2

3市场营销环境分析-3

3.1公司发展史-3

3.2竞争环境分析-3

3.2.1供应商的讨价还价能力-3

3.2.2购买者的讨价还价能力-3

3.2.3潜在竞争者进入的能力-4

3.2.4替代品的威胁-4

3.2.5行业内竞争者现在的竞争能力-4

4百雀羚市场营销策略存在的问题-4

4.1产品方面-4

4.1.1产品组合差异欠佳-5

4.1.2产品多元化程度低-5

4.1.3原料配比因人而异-5

4.1.4产品形象需要改变-5

4.2价格方面-5

4.3渠道方面-6

4.3.1产品销售平台单一-6

4.3.2国外市场未曾开拓-6

4.3.3销售渠道还未融合-6

4.4促销方面-6

4.4.1宣传力度有待提高-6

4.4.2顾客忠诚有待提高-6

4.4.3促销服务有待提高-6

5百雀羚市场营销策略的改进建议-7

5.1产品策略-7

5.1.1扩大产品组合差异-7

5.1.2改变产品包装风格-7

5.1.3及时优化产品质量-7

5.1.4加强科技创新应用-8

5.2价格策略-8

5.3渠道策略-8

5.3.1增加产品销售渠道-8

5.3.2开发国际市场渠道-8

5.3.3融合线上线下渠道-9

5.4促销策略-9

5.4.1提高产品宣传力度-9

5.4.2增加顾客的忠诚度-9

5.4.3提高销售团队服务-10

结束语-10

参考文献-11

致谢-12