摘要: 近年来，被大众所认可的世界级快时尚巨头西班牙的ZARA、瑞典的海恩斯莫里斯--H&M以迅雷不急掩耳的趋势登上中国大陆。在这两个品牌的背后，是快时尚发展的必然趋势。和高端品牌服装阿玛尼、香奈儿、范思哲等众所周知的高端品相比，快时尚品牌销售所运用的“快速”及“廉价”竟然带来了和前者相媲美的惊人收益。从快时尚品牌ZARA和H&M进入中国市场开始的几年里，中国服装产业链及服装市场发生了天翻地覆的变化，消费者的消费行为也随之发生了改变。

因为快时尚品牌的空前成功，不少内地品牌竞相模仿其销售模式，却最终都深陷其中，转型失败。然而从快时尚“热”的逐渐盛行到紧跟快时尚“热”的逐渐消退，以及各种渠道扩张所带来的很多问题，使得跻身中国市场没多久的快时尚Mango品牌，已经黯淡了业绩。而 ZARA和H&M还在苦苦挣扎中。那么快时尚品牌的成功归根结底是源自何处？ZARA和H&M在中国消费市场的发生的变化究竟让他们何去何从？本文准备使用案例研究的方法了解H&M品牌定位的销售模式和进展与其在当下国际市场中处于什么定位进行分析，并试图探讨快时尚品牌对中国服装市场未来发展走向的影响和启发。

关键词：STP理论；品牌定位；定位分析；H&M；影响和借鉴

目录

摘要

Abstract

一、引  言-1

二、服装STP品牌定位相关概念界定-1

（一）STP理论含义-1

（二）SPA模式含义-1

（三）服装品牌定位含义-2

（四）服装品牌定位方法-2

三、服装SPA模式产生的背景及发展现状-3

（一）服装SPA模式产生的背景-3

（二）服装SPA模式的特征分析-3

（三）服装品牌定位的重要性-4

四、案例分析-4

（一）H&M介绍-4

（二）文化定位-5

（三）人群定位-5

（四）产品定位-5

（五）价格定位-6

五、案例总结-6

六、对中国服装品牌定位的影响与借鉴-8

参考文献-9

致  谢-10