摘要：互联网的高速发展，产生了大量依附于网络平台的网络评价，也称网络口碑。网络口碑的传播方式比较多，范围比较广；传播效率高；口碑具有匿名性等三个特性，以及中国网民数量规模大，网民活跃度高，参与度强，使得各种网络平台涌现出了大批的口碑信息，同时其发展速度极快。这些海量的网络口碑对消费者的购买意愿以及中国企业的影响不可估量。

本研究参考和借鉴了大量前辈的研究成果，采用理论研究和实证研究，探讨负面网络评价对于消费者购买意愿的影响。第一章绪论主要初步了解了研究口碑的背景和意义。第二章通过对口碑、口碑传播的影响因素、消费者行为意愿以及感知风险的相关文献进行梳理，为本文提供理论基础。第三章以研究的理论模型与方法设计为主，提出了本文的构建思路以及根据本文研究课题进行了问卷设置。第四章主要通过统计分析进行检验，最后得出负面网络口碑数量，信息强度，发送者专业性以及涉入度对购买意愿的正相关关系，以及接收者专业性的负相关性。最后是结论与建议，对负面网络口碑对消费者购买意愿影响机制的研究，能够为企业控制负面网络口碑提供有针对性的措施，帮助企业更有效地实施口碑营销策略。

关键词：负面网络评价； 网络口碑； 感知风险；购买意愿

目录

摘要

Abstract

1.绪论--5

1.1互联网的发展催生网络评价-5

1.1.1网络评价对消费者购买的影响-5

1.1.2负面网络评价的影响不容忽视-5

1.2研究意义-6

1.3研究内容与方法、技术路线-6

1.3.1研究内容-6

1.3.2研究方法-6

1.3.3技术路线-7

 2.文献综述--7

2.1口碑的相关研究-7

2.1.1口碑的概念-7

2.1.2网络口碑的概念-8

2.1.3负面网络口碑的概念-8

2.2口碑传播影响因素的相关研究-8

2.2.1传统口碑的传播影响机制-8

2.2.2网络口碑的传播机制-10

2.3.1费者行为意愿的概念-11

2.3.2消费者行为意愿的类型-11

2.4感知风险-12

2.4.1感知风险的定义-12

2.4.2感知风险的维度-13

3.理论模型与研究设计-13

3.1理论模型构建-13

3.2研究假设-14

3.2.1负面网络口碑的数量-错误！未定义书签。

3.2.2口碑信息强度-错误！未定义书签。

3.2.3发送者的专业程度-错误！未定义书签。

3.2.4发送者与接受者的关系强度-错误！未定义书签。

3.2.5接收者的专业程度-错误！未定义书签。

3.2.6产品涉入度-错误！未定义书签。

3.2.7消费者感知风险-16

3.3问卷设计与数据收集-16

4.数据统计与分析-16

4.1描述性统计分析-16

4.2信度与效度分析-18

4.2.1信度分析-18

4.2.2效度分析-18

4.3相关分析-19

4.4回归分析-20

4.4.1负面网络口碑对购买意愿的回归分析-20

4.4.2负面网络口碑对感知风险的回归-21

4.4.3感知风险对购买意愿的回归-22

4.5假设检验结果-22

5.研究结论、建议与展望-23

5.1研究结论-23

5.1.1负面网络口碑对消费者购买意愿的影响-23

5.2启示与建议-23

5.3研究局限与展望-24

参考文献