摘要：自电子商务高速发展以来，基于在线购物完整产业链的不断发展与完善，电商市场也逐渐被商家及消费者接受。在线购物产品的虚拟性使得消费者在在线购物时面临真假难辨的困境。在线评论已经逐渐成为消费者购物决策的重要参考标准之一,消费者往往更加在意产品的负面评论。那么，在线差评的哪些方面会影响消费者购物决策，其影响机制成了企业关注的问题。本文研究在线差评不同维度及影响机制并为企业提供对策与建议。

本文首先基于消费者购买意愿及消费者心理的理论背景，结合实际情况提出本文研究的问题。围绕研究问题对相关文献进行研究与梳理，将影响消费者购物决策的在线评论分为产品内容类在线差评、服务内容类在线差评及物流内容类在线差评。然后，在文献基础，构建在线差评对消费者购物决策影响的研究模型，并提出相关假设。通过问卷调查的方式对线上用户进行调查，数据分析得出在线差评对线上消费者购物决策的影响情况；通过访谈与案例的形式对线下大客户进行调查，分析在线差评对线下消费者购物决策的影响情况。最后，根据研究结果，为企业提出相应的解决建议和展望。

关键词:在线差评; 感知风险; 智能硬件; 购物决策

目录

摘要

Abstract

第一章 绪论1

1.1研究背景与问题提出1

1.1.1研究背景1

1.1.2问题提出2

1.2研究内容及意义2

1.2.1研究内容2

1.2.2研究意义3

1.3研究方法及技术路线3

1.3.1研究方法3

1.3.2技术路线4

第二章 相关文献综述5

2.1在线评论的相关研究5

2.2在线差评的相关研究5

2.3消费者购买意愿的相关研究6

2.4在线评论对消费者购买决策影响的相关研究7

第三章 智能硬件及用户概述与细分8

3.1智能硬件产品概述8

3.1.1智能硬件产品特点8

3.1.2智能硬件产品细分8

3.2智能硬件产品用户概述9

3.2.1智能硬件产品用户概况9

3.2.2智能硬件产品用户分类10

3.2.3智能硬件产品用户人物画像10

第四章 理论模型构建与研究假设11

4.1影响购物决策因素分析11

4.2理论模型构建11

4.3研究假设提出12

第五章 研究设计与数据收集12

5.1问卷设计12

5.1.1问卷结构13

5.1.2变量量表13

5.2访谈设计14

5.2.1研究对象14

5.2.2访谈方法及数据统计15

第六章 数据及实证分析15

6.1 样本描述15

6.2描述性统计分析17

6.3量表的信度与效度分析18

6.3.1量表的信度分析19

6.3.2量表的效度分析19

6.4假设检验22

6.4.1相关分析22

6.4.2回归分析23

6.5实证数据分析26

6.5.1 样本情况26

6.5.2数据分析及原因分析27

第七章 研究结论与建议27

7.1研究结论27

7.1.1 在线差评不同维度对线上消费者风险感知有显著影响。27

7.1.2 线上消费者感知风险对消费者购物决策有显著影响28

7.1.3 在线差评对线下消费者购物决策影响不大28

7.2对策与建议28

7.2.1 分析了解消费者习惯28

7.2.2降低消费者感知风险29

7.3研究局限与展望30

参考文献31

附录：问卷调查32

致谢35