摘要: 随着互联网的发展，网络购物已经成为了新的购物和生活方式，电子商务平台间的竞争日趋激烈，各平台也越来越注重品牌的树立与发展。在信息传播途径中，网络的参与使互动性加强，信息传播方式和方向趋向多样化，平台、第三方和消费者在其中的角色也逐渐转变。本文基于消费者学习理论，对电子商务平台的促销活动的现状，产生的问题进行讨论研究，提出平台企业运用消费者学习理论在促销活性中对消费者进行引导的可行性建议。

关键字：电子商务平台; 消费者学习理论; 网络促销；消费引导

目录

摘要

Abstract

1 引言-5

1.1 选题背景及意义-5

1.2 研究内容，方法及文章结构-5

1.2.1 研究内容-5

1.2.2 研究方法-5

1.2.3 文章结构-5

1.3 论文主要创新点-6

2 文献综述-6

2.1 网络促销的概述-6

2.1.1 网络促销的主要内容-6

2.1.2 网络促销的特点-6

2.2 消费者学习理论的概述-7

2.2.1 消费者学习理论的基本思想与核心概念-7

2.2.2 消费者学习理论在网络促销的应用-7

3 电子商务平台企业促销活动效果现状及产生的问题-7

3.1 电子商务平台企业促销效果现状-7

3.1.1 促销活动的主要类型-7

3.1.2 国内电商平台促销活动的发展趋势-8

3.1.3 国内电商平台具有代表性的促销活动-8

3.2 电子商务平台企业促销活动存在的问题及原因分析-8

3.2.1 平台间促销活动内容相似度过高-8

3.2.2 物流及售后问题-9

3.2.3 总结-9

4 实证案例分析——天猫双十一-9

4.1 天猫双十一简介-9

4.2 双十一活动的发展轨迹-9

4.3 淘宝双十一的主要促销策略-9

4.3.1 红包策略-9

4.3.2 服务策略-9

4.3.3 宣传策略-9

4.3.4 支付策略-10

4.4 淘宝双十一活动取得的成绩-10

4.5 其他平台促销活动-10

5 基于消费者学习理论的平台企业促销策略的研究-11

5.1 基于消费者学习理论的促销宣传策略-11

5.2 基于消费者学习理论的产品组合策略-11

5.2.1 针对平台特性制定针对性的产品策略-11

5.2.2 通过对消费者的教育引导制定产品组合策略-12

5.3 基于消费者学习理论的消费者价值观的引导策略-12

5.3.1 引导消费者由价格导向转为价值导向-12

5.3.2 培养消费者对平台企业的忠诚度-12

5.4 基于消费者体验加强售后服务及再宣传策略-12

5.5 总结-13

6 结束语-13

参考文献