摘要：随着互联网技术的不断精进与发展，我国信息化水平不断提高，互联网用户规模急剧增长。与此同时，由于网络购物的便利性与快捷性，我国的网购用户规模也不断增大。在这种大环境下，电子口碑成了消费者购物参照的一大指标。消费者不再被动地接收商家提供的信息，而是主动收集、自我评估更多的产品情况与用户体验信息。正向电子口碑可以促进消费者的购买欲望，提升产品在消费者心中的形象，甚至于带来产品销量的增长，而负面电子口碑则会对产品销量起到消极影响。因此，为缓解负面电子口碑带来的消极影响，越来越多的商家开始采取商家回复的方式缓解负面电子口碑带来的消极作用。但是不同平台下负面电子口碑以及商家回复信息对消费者购买决策的影响是否一致？不同类型、不同语言风格的商家回复信息是否会对消费者的购买决策产生不同的影响？

通过对相关文献进行归纳总结，本文发现现有研究主要侧重于负面评价对消费者采纳倾向的影响，而关于商家回复信息对负面评论的缓解效应的研究并不多。并且，现有研究大多未将上述两类不同类型平台中的电子口碑进行区分。

基于此，本文根据不同电子口碑平台类型对负面电子口碑以及商家回复信息做了区分，并从负面评价、商家回复、平台类型等角度出发，基于信息采纳模型提出了假设并构建了研究模型。紧接着采用访谈法对20位受访者进行了询问并根据访谈结果对假设进行了修正。最后本文采用了情景模拟实验法，设计了相关量表形成调研问卷并采用Qualtrics平台发放，共收集了133份有效问卷。通过SPSS26.0对收集数据的响应分析，本文得到以下结论：社交媒体平台中的负面评价与商家回复信息具备更高的感知可信度，电子商务平台中的负面评价与商家回复信息具备更高的感知有用性。与此同时，多种语义相结合的商家回复方式比较容易能让消费者采纳。

通过上述研究，本文探索了商家回复信息对负面电子口碑的缓解效应，对商家如何基于不同平台特性回复消费者的负面评论起到指示性作用。

关键词：负面电子口碑、商家回复、信息采纳模型 

目录

摘要

Abstract

摘要-2

关键词-2

一、绪论-7

（一）研究背景-7

（二）研究目的-7

（三）研究方法-8

（四）研究创新点-9

二、理论基础与文献综述-9

（一）电子口碑概述-9

（二）电子口碑平台类型-10

（三）负面评价-11

（四）商家回复-11

（五）回复有用性-12

（六）信息采纳模型-13

三、研究假设与模型构建-13

（一）研究假设-13

（二）研究模型构建-15

四、研究设计-16

（一）访谈法与模型修正-16

（二）实验设计-19

（三）量表设计-21

五、数据收集与分析-23

六、结论与展望-31

参考文献-34

致谢-36