摘要：随着互联网的迅速发展，网络广告市场规模越来越大，信息流广告等创意网络广告新形势如弹幕广告应运而生。弹幕具有受众年轻化的优势，未来将具有平台多元化和消费群体壮大的发展趋势，具有良好的发展前景。本研究遵循规范的实证研究范式，通过文献演绎、研究模型构建与假设提出、问卷调查和数据处理分析,以用户接受意愿为研究目标，探讨影响用户接受弹幕广告的关键因素，并得出相关结论。这丰富了弹幕广告对接受意愿影响因素的相关研究，同时为促进弹幕营销的长远发展提供相关建议。

关键字：弹幕广告；接受意愿；可信度；娱乐性

目录

摘要

Abstract

一、绪论-7

（一）研究背景及意义-7

1、研究背景-7

2、研究意义-7

（二） 文献综述-8

1、 弹幕广告的相关研究-8

（1）弹幕广告的发展现状-8

（2）弹幕广告的特征-8

2、 广告接受度的相关研究-8

3、 文献述评-8

（三） 研究目的与内容-9

1、 研究目的-9

2、 研究内容-9

（四） 研究方法与技术路线-9

1、 研究方法-9

（1）文献演绎法-

（2）深度访谈法-

（3）问卷调查法-

（4）数据分析法-9

2、技术路线-10

二、 概念界定与理论基础-10

（一） 概念界定-10

1、 弹幕广告-10

2、 广告接受度-11

（二） 理论基础-11

1、 动因理论说 -11    

2、社会认同理论-11      

3、感知价值理论  -11

三、模型构建和假设提出-11

（一）变量选取-11

（二）研究假设-12

（三)研究模型-13

四、实证研究-13

（一）问卷设计、发放与回收-13

1、问卷设计-13

2、问卷发放与回收

（二）描述性统计分析-14

1、描述性统计分析-14

2、弹幕用户视频使用情况-16

（三） 信度分析和效度分析-17

（四）相关分析-22

五、研究结论与管理启示-26

（一）结论-26

（二）管理启示-27

六、 研究局限与展望-27

（一）研究局限-27

（二）展望-27

致谢-28

参考文献-29