摘要：近年来，在线教育行业逐渐进入大众视野。目前市面上大多数的在线品牌都利用 9.9 元或 19.9 元的特价体验课引流，但续报系统课的效果不佳。感知价值理论在市场营销研究领域内一个较为成熟理论，是指顾客从产品或服务中获得的利益减去为其付出的成本后对于该产品或服务的价值的主观评价。

本文通过对当前在线教育行业发展现状的分析，选取在线教育的领军品牌-猿辅导在线教育作为研究对象。通过对感知价值理论的有关文献进行阅读整理，结合在线教育的教学实施过程的的特点，创新引入社群影响的因素，构建出比较完整的感知价值的测量维度（功能价值、享乐价值、体验价值、时间成本、价格成本、风险成本、社群影响、态度和续报意愿）和问卷。调查问卷主要通过链接的方式在问卷星平台上向接触体验过在线教育的消费者进行发放并收集，选用

SPSS 对数据信效度检验、非参数检验、相关分析和回归分析等，研究出各维度对于顾客感知价值的影响，并根据分析结果针对性的提出建议，希望能对猿辅导改善营销措施有一定的参考意义。

关键词：在线教育、感知价值、猿辅导、市场营销

目录

摘要

Abstract

第一章 绪论-1

（一） 研究背景-1

1.现实背景-1

2.企业概况-1

（二） 研究目的-2

（三） 研究内容和研究方法-2

1.研究内容-2

2.研究方法-3

(1)文献研究法-3

(2)问卷调查法-3

(3)统计分析法-3

（四） 研究意义-3

1.理论意义-3

2.现实意义-3

第二章 相关概念与文献综述-4

（一） 基础概念-4

1.在线教育-4

2.特价体验课课与正价系统课-4

3.续报与续报率-5

（二） 基础理论-5

1.感知价值理论-5

2.感知价值理论的维度-6

（三） 国内外研究现状-6

1.在线教育行业的国内外研究现状-6

2.感知价值理论的国内外研究现状-6

3.研究述评-7

第三章 研究假设与模型-7

（一） 研究变量-7

1.感知收益-7

2.感知成本-8

3.社群影响-8

4.态度-8

5.续报意愿-8

（二） 研究假设-8

（三） 研究模型-9

第四章 实证分析-10

（一） 问卷设计-10

（二） 问卷分发与回收-10

（三） 信效度分析-10

1.信度分析-10

2.效度分析-11

（四） 描述性统计分析-12

1.人口统计学特征描述-12

2.特价体验课态度-12

（五） 数据分析-13

1.独立样本 T 检验-13

2.非参数检验-13

3.相关分析-14

4.回归分析-15

5.中介效应检验-16

（六） 验证假设-16

第五章 研究结论与展望-17

（一） 研究结论-17

（二） 研究建议与启示-17

（三） 不足与展望-18

参考文献-20

致谢-22

附录-23