摘要：近年微信营销成为了企业营销运营的重要组成部分之一。随着数字技术与互联网技术的发展，新媒体的定义不断更新，称为一种时代背景的代名词，并对微信营销运营产生了新的要求——“自传播”。基于此研究背景，本文主要研究新媒体时代背景下消费者在微信营销运营中传播意愿的影响因素，从而对新媒体时代为游戏运营方式提供相关有价值的建议。本文根据前人研究，设立了感知易用性、感知有用性、感知互动性、感知风险性、内容质量感知、外部影响、传播意愿共计7个变量，从消费者角度，用发放问卷的方式获取数据，对获取的数据使用spss软件完成数据的分析，进行实证研究，希望能够得出有价值的结论，对相关研究和企业实践提供可靠的建议。

关键词：新媒体时代，微信营销运营方式，传播意愿

目录

摘要

Abstract

一、绪论-3

（一）研究背景与意义-3

（二）研究方法和技术路线-4

二、文献综述-4

（一）微信营销相关研究-4

（二）新媒体相关研究-5

（三）AARRR理论-5

（四）“自传播”与消费者传播意愿-6

（五）小结-6

三、研究设计及研究假设-7

（一）消费者传播意愿的影响因素的确定-7

（二）变量的定义与测量-7

（三）研究模型及假设-9

（四）问卷设计与发放-10

四、数据分析-11

（一）描述性统计分析-11

（二）量表信度分析-13

（三）量表的效度分析-14

（四）研究模型与假设的验证-15

五、研究结论与总结-17

（一）研究结论-17

（二）研究启示-19

（三）研究的局限性-20

致谢-22

参考文献：-22