摘要：随着中国经济的不断发展繁荣，社会文化日渐丰富，人们的业余生活也开始不断丰富多彩，人们开始把重点逐渐转移到自身美容等方面，护肤品市场开始不断发展，由护肤品市场本身行业特点决定，进入壁垒小，竞争压力较大，市场集中度较高，导致女性市场在短短几年间快速饱和，而此时男性市场开始逐步发展，很快将成为商家的投资点。

在对已有文献梳理的基础上，探讨从众心理影响消费者购买品牌护肤品的性别差异，从从众心理的两个维度即信息性和团体规范性来了解从众心理如何影响消费者的购买行为。通过来问卷采集的来自护肤品市场消费人群的318个样本进行实证分析，研究结果表明，从众心理在信息性方面对消费者购买行为有显著影响，从众心理在团体规范性方面对消费者购买行为有显著影响，从众心理在信息性和规范性方面影响消费者购买品牌护肤品的性别差异很小。最后，提出研究启示，局限和未来展望。

关键词：从众心理，信息性，团体规范，男女性别差异

目录

摘要

Abstract

一、绪论-4

（一）研究背景及问题的提出-4

1.研究背景-4

2.研究问题的提出-4

（二）选题意义-5

（三）研究目的以及研究方法-5

1.研究目的-5

2.研究方法-5

（四）研究框架-6

1.研究内容-6

2.研究思路-6

（五）研究创新点-6

二、理论基础与文献综述-7

（一）从众心理的概念-7

（二）从众心理的影响因素-7

（三）从众心理的产生原因-8

三、假设提出与研究模型-9

（一）理论推论与研究假设-9

四、研究设计-10

（一）问卷设计与数据收集-10

（二）调查问卷的设计-10

（三）变量测量-11

（四） 数据分析方法-12

五、数据分析与假设检验-13

（一）样本描述性统计-13

（二）信度分析-14

（三）效度分析-15

（四） 相关分析-18

（五）回归分析-18

（六）方差分析-19

（七）研究假设检验-20

六、研究结果分析与讨论-21

（一）研究结果分析与讨论-21

（二）研究启示-22

七、研究未来展望-22

（一）研究局限与研究展望-22

1.研究局限-22

2.研究展望-23

附录：-25

从众心理影响消费者购买品牌护肤品的性别差异研究-27

致谢-27