摘要：疫情的突然爆发打破了传统的商业模式，导致电商直播迅速崛起。产品的销售和推广都发挥了很大的优势，促进了国内消费，大大减少了疫情对国内消费的影响。此外，它对消费者也有着深刻的影响，这也是笔者关注电商直播营销对消费者行为的影响的主要原因。虽然近年来有学者对电子商务直播的内容和消费者行为进行了探讨，但是还没有成熟、真实、深入的研究成果。因此，笔者对电子商务直播营销和消费者行为方面的文献进行梳理，并以淘宝直播营销为例进行更加具体的探索。希望通过探讨淘宝直播营销对消费者行为的影响，为电子商务直播相关管理人员提供建议和实践指导，也为电子商务直播平台和消费者提供参考建议。这将会具有一定的现实意义和社会意义。 

关键词： 电商直播营销；消费者行为；淘宝直播营销 

目录

摘要

Abstract

1 绪论-4

1.1 研究背景与研究意义-4

1.1.1 研究背景-4

1.1.2 研究意义-4

1.2 国内外研究现状-4

1.2.1 国外研究现状-4

1.2.2 国内研究现状-5

1.3 研究内容与方法-7

1.3.1 研究内容-7

1.3.2 研究方法-7

2 相关概念界定和理论基础-8

2.1 电商直播营销-8

2.2 消费者行为的研究-8

2.3 4P营销组合理论-9

3 淘宝直播营销对消费者行为的影响现状研究-10

3.1 淘宝直播营销概况-10

3.2 调查问卷的设计基本概况-10

3.2.1 调查问卷设计原则-10

3.2.2 调查问卷设计过程-11

3.2.3 调查问卷发放-11

3.3 调查问卷数据分析-11

3.3.1 主播专业性-12

3.3.2 在线客服及售后处理-12

3.3.3 直播抽奖与红包活动-13

3.3.4 产品价格变动-13

3.3.5 弹幕评价-13

3.3.6 观看次数-14

4 基于数据分析的淘宝直播营销对消费者行为的影响-15

4.1 淘宝直播营销对消费者行为的有利影响-15

4.1.1 直播形式及主播专业性引导消费者理智消费-15

4.1.2 优质服务和优惠价格帮助消费者节约购买成本-15

4.1.3 直播频率使消费者认可度和购买次数增强-15

4.2 淘宝直播营销对消费者行为的不利影响-15

4.2.1 淘宝直播价格过低促使消费者盲目购买-16

4.2.2 低劣的产品质量使消费者失去了购买信心-16

4.2.3 失真的弹幕好评使消费者失去理智从众购买-16

5 淘宝直播营销下对消费者行为影响的相关建议-17

5.1 提高产品质量和服务重建消费者信心-17

5.2 提供优质直播内容稳定产品价格使消费者理智购买-17

5.3 还原弹幕真实度增强消费者认同感-17

5.4 消费者学会维权理智购买-17

5.5 提升主播专业性为消费者提供优质购物体验-18

6 研究结论与展望-19

6.1 研究结果分析与总结-19

6.2 研究不足与展望-19

6.2.1 研究不足-19

6.2.2 未来展望-19

致谢-20

参考文献-21

附 录-23