摘要：近年来，电子商务的快速发展带动了一系列行业的发展，越来越多的行业逐渐加入到电商的队伍中，生鲜电子商务也随之兴起并发展起来。本文主要对生鲜电商平台南通地区的大学生消费者持续购买意愿影响因素进行实证分析。首先，本文通过查阅消费者持续购买意愿的相关文献，学习总结了相关理论与模型；其次，本文分析研究了消费者持续购买意愿的影响因素，提出相关假设并构建了生鲜电商平台南通大学生消费者持续购买意愿影响因素的概念模型；然后整理应用李克特量表设计的调查问卷收集到的预调研数据，并利用SPSS 22.0 和Amos 24.0对数据先后进行因子分析、信度分析和效度分析得出符合标准的测量因子，重新调整出更加合理的正式测量指标；最后，通过结构方程模型分析方法检验模型的拟合度和分析各影响因素对消费者持续购买意愿的影响，验证提出的假设并对本文提出的模型进行修正。

通过实证分析和验证后，得出以下结论：（1）消费者的信任程度越高，消费者持续购买意愿就越强烈，且影响最突出；（2）社交互动性对消费者持续购买意愿有明显影响；（3）消费者感知有用性和期望确认程度对消费者持续购买意愿的影响较弱。

关键词：生鲜电商；购买意愿；影响因素

目 录

摘 要

ABSTRACT

1  绪论-1

1.1研究背景-1

1.2研究的目的和意义-1

1.3研究方法和技术路线-2

1.4本文的创新点-3

2  文献回顾-4

2.1相关概念-4

2.2 理论模型-5

3  模型构建和假设提出-6

3.1南通大学生消费者持续购买意愿的影响因素探讨和假设提出-6

3.2模型构建-9

4  问卷形成与数据收集-10

4.1问卷设计和量表的确定-10

4.2数据分析-12

5  结构方程模型评估与验证-20

5.1测量模型评估-20

5.2 路径分析-21

5.3模型修正与假设检验结果-23

6  结论与建议-25

6.1结论-25

6.2提高生鲜电商平台消费者持续购买意愿的建议-25

6.3研究局限与展望-26

参考文献-28

致    谢-30