内容摘要：现下媒介环境中，颁奖礼是集合众多明星和媒体资源的一个节目形式，对于企业赞助来说是极其优秀的广告环境。面对企业的资金赞助，颁奖礼主办方必定会对其进行广告回馈。在目前电视节目和网络节目环境下，这种回馈方式，往往会有两种呈现方式：一种是明星的名人效应，一种是植入式广告。用明星来吸引受众注意，并利用其意见领袖的作用来说服消费者，进行向购买力的转化；而植入广告则是利用不明显的产品信息做“隐形广告”，毫不突兀地融入媒介，更容易令观众接受，影响其购买行为。但随着颁奖礼广告竞价的不断攀升，赞助企业支付广告费用越多，他们对于广告投放的要求也就越高越严，产生的一系列问题也不容忽视。

关键词：广告效果；颁奖礼；植入式广告；明星效应；消费心理。

目 录

摘 要

Abstract

一、 颁奖礼的广告常用形式-1

（一）植入广告的形成和特点-1

（二）明星的广告效果-4

二、颁奖礼中的植入广告效果-5

（一）背景研究-5

（二）广告植入效果-6

（三）植入广告在颁奖礼中的效果-7

（四）以赞助品牌“欧贝儿”为例分析-7

三、明星的广告效果-10

（一）明星对消费者态度变化的引领-10

（二）明星的二级传播理论效果-10

（三）明星的“意见领袖”效果-11

（四）明星的信息来源理论效果-11

（五）以赞助品牌“欧贝儿”为例分析-12

四、颁奖礼广告形式的问题-12

（一）与颁奖主题的契合性-12

（二）赞助企业对颁奖礼的介入过多-13

（三）广告发布形式与预期效果差异-13

五、总结-13

参考文献-14

阅读资料-15

谢辞-16