摘要：随着中国经济的高速发展，中国人的生活水平得到了显著的提高，进而拉动了国内的消费，而且涌入了大量的外资企业。星巴克便是在这个浪潮中率先进入了中国市场，并且在短短的十几年的时间里在中国飞速扩张，占领了中国主要的一二线城市市场。但是，如今中国涌现出很多本土的饮料连锁店，以低价的形式在市场上竞争。如何保持高质量的服务，做好服务营销，是星巴克以及所有企业都要面临的问题。现如今很多的消费者不仅仅关注产品的质量，也很关注在产品购买前后的服务质量，可以说服务与产品之间产生了紧密的联系。只有充分地理解和满足客户的要求，才能够为客户提供优质的服务，提升市场营销成效。由于服务营销在市场营销中所起的突出作用和效果，人们更加关注一个企业的服务质量和态度。以星巴克为例，星巴克从很早之前就已经看出了服务营销在市场营销中的巨大潜力，为客户提供全面、优质的服务，增加了客户对于星巴克的认可度，这是其他类似企业所不能在短时间内做到的，这是一个长期积累的过程，星巴克正是由于在服务营销中的突出表现才能够遥遥领先于其它竞争企业。论文以星巴克为研究实例，采用服务营销理论为研究手段，充分研究了星巴克取得如此重大成功的原因，并指出了星巴克目前所面临的困境，最后给出一些建议。

关键词：星巴克 服务营销 营销策略

 

目 录

摘 要

ABSTRACT

一 绪论-1

（一）研究背景及意义-1

    1.研究背景-1

    2.研究意义-1

（二）研究思路和方法-2

    1.研究思路-2

    2.研究方法-2

二 服务营销概述-3

（一）服务营销的涵义-3

（二）服务营销的组合-3

（三）餐饮服务营销-3

（四）文献综述-4

    1.国外研究综述-4

    2.国内研究综述-4

三 星巴克服务营销环境分析-5

（一）宏观环境分析-5

    1.政治环境-5

    2.经济环境-5

    3.社会文化环境-6

    4.技术环境-6

（二） 竞争环境分析-6

    1.咖啡行业内的竞争者的竞争能力-6

    2.潜在竞争者-7

    3.替代品的替代能力-7

    4.供应商的讨价还价能力-7

    5.购买者的讨价还价能力-7

（三）SWOT分析-7

    1.优势分析-7

    2.劣势分析-8

    3.机会分析-8

    4.威胁分析-8

四 星巴克服务营销现状分析-9

（一）星巴克的概况-9

    1.星巴克市场份额-9

    2.星巴克营收稳定增长，中国市场加速扩张-9

（二）星巴克服务营销存在的问题分析-11

    1.产品线不丰富-11

    2.价格制定缺少灵活性-11

    3.渠道类型过于单一-11

    4.服务营销缺少系统策划-11

    5.服务营销策略不完整-12

    6.客户关系管理不到位-12

    7.服务环境缺少情境设计-12

五 星巴克服务营销改进建议-13

（一）丰富产品线-13

（二）运用价值导向定价-13

（三）完善渠道建设-13

（四）建立服务营销新观念-14

（五）加强非人员促销-14

（六）发展公共关系-14

（七）注重服务环境设置-14

    1.整体环境设计-14

    2.特色环境空间设计-14

六 结语-16

参考文献-17

致谢-19