摘要：近年来，随着人们生活水平的提高，对生活品质的要求也逐渐提高，有些时候想要品尝世界各地的美食，在当地往往很难买到想要的商品。随着网购的普及，不出家门，动一动手指，就能买到各种想要的东西，网络营销作为销售产品的重要手段，产品主要集中在书籍、服装、电子、数码等传统商品。随着消费者的需求的加大，网购生鲜农产品渐渐进入网络市场。但是生鲜农产品由于易腐烂和易损坏的特性，使消费者对运输条件有更高的要求。

从目前情况来看，生鲜农产品的网络营销虽然能弥补传统营销的不足，但网购生鲜农产品仍存在一些问题，如产品品质难以得到保障、网站服务功能不完善等。同时，网购生鲜农产品还会存在着支付和隐私安全难以保障等问题，导致消费者感知的风险增加。

在国内外相关文献的基础上，基于消费者行为分析了生鲜农产品网络营销的现状。并通过问卷调查的方式对影响消费者网购生鲜农产品行为的信息进行收集，并用SPSS 软件对数据进行了验证，分析了影响消费者网购生鲜农产品的因素。最后根据分析的结果，提出相应的建议。

关键字：生鲜农产品 网购 消费者购买行为

 

目 录

摘 要

ABSTRACT

一 绪论-1

（一）研究背景-1

（二）研究目的和意义-1

1.研究目的-1

2.研究意义-1

（三）研究问题和范围-1

（四）研究方法-1

1.文献研究法-1

2.问卷调查法-1

二 相关概念及理论基础-2

（一）相关概念界定-2

1.消费者购买行为-2

2.生鲜农产品-2

3.农产品网络营销-2

（二）理论基础-2

1.计划行为理论-2

2.信念强化模型-3

3.感知风险理论-3

（三）网购生鲜农产品影响因素研究-4

1.消费者对网购的感知-4

2.对网购生鲜农产品的了解-5

3.消费者自身因素-5

三 消费者网购生鲜农产品现状分析-6

（一）网上销售生鲜农产品现状-6

（二）网购生鲜农产品的特点-6

1.物流配送体系不成熟-6

2.在网上购买比例偏低-7

3.消费者的感知风险大-7

四 消费者网购生鲜农产品的影响因素分析-9

（一）理论模型构建-9

（二）样本的选择和发放-9

1.问卷设计-9

2.调查范围与对象-9

（三）信度分析-10

（四）描述性分析-10

1.基本信息-10

2.网购经验和意愿-11

3.网购的感知-12

4.对网上买生鲜农产品的了解-13

（五）因子分析-13

1.降维-14

2.影响因素显著性分析-16

3.研究结论-17

五 对策建议-18

（一）对网店的建议-18

1.加强宣传，提高网购生鲜意识-18

2.提高的信息准确性和网购易用性-18

3.增加购买生鲜的有效性-18

4.降低购买风险，提升信任度-18

5.针对生鲜特性，改善运输条件，加强物流仓库建设-18

6.增强网购便利性-19

（二）全文总结-19

参考文献-20

致谢-22

附录-23