摘要：在21世纪的今天，互联网在我们的生活中无处不在，它已经成为了我们现代生活不可缺少的部分，也是有了互联网和网络技术，才有了今天电子商务的迅猛发展。相较于传统的购物环境和方式，网上购物让人们觉得更便利、更省时，但也存在一些局限和弊端，造成消费者网购感知风险，而服装在网购品类中所占比重最大，因此论文旨在研究消费者网购服装的感知风险：隐私风险、财务风险、商品的功能风险、售后服务风险、物流风险、时间风险、健康风险、心理风险、社交风险，并对消费者的风险感知程度进行排序，分析消费者由于个体特征的不同造成感知风险的差异，并提出相应降低消费者感知风险的对策和建议。

论文从消费者的角度出发，通过查阅相关文献，结合消费者网购服装的基本特征，利用SPSS22.0系统和EXCEL软件对搜集的数字进行分类整理，并做相关的信度分析、因子分析以及均值分析等，检测问卷的可靠性，构建网购服装感知风险量表，并对风险因子进行降维分类，比较其均值大小，然后得出以下结论：消费者网购服装感知风险的排序依次是：商品功能风险、消费者隐私风险、消费者健康风险、商品服务风险和消费者心理风险、时间风险、社交风险、财务风险、物流风险。女性的感知风险大于男性；年龄在18-35之间的消费者感知风险最大；网上浏览服装时间最长、网购服装花费最多的消费者感知风险最大，而网购最频繁的感知风险也仅次于从不在网上购买的人群。

通过数据分析，提出以下降低感知风险的策略：树立品牌形象；树立良好的口碑；保证商品信息完整；推行虚拟试衣；建立消费者权利保护体制；商家、网站给出承诺保证；建立良好的售前、售后服务体制；设立退换货上门取件服务；设计一些服装小细节，同一系列，不同款式，限量销售；保证品质，提高性价比。

关键词：网购 服装 感知风险 降低风险策略

 

 

目 录

摘 要

ABSTRACT

一 绪论-1

（一）研究背景-1

（二）研究目的与意义-2

1.研究目的-2

2.研究意义-3

（三）研究方法-3

1.文献研究法-3

2.问卷调查法-4

3.统计分析法-4

二 文献综述-5

（一）感知风险内涵-5

1.传统感知风险的内涵-5

2.网购感知风险的内涵-5

（二）感知风险维度-6

1.传统感知风险维度-6

2.网购感知风险维度-6

（三）网购服装感知风险的产生-7

三 实证研究-8

（一）研究目的-8

（二）问卷的量表设计-8

（三）问卷的预调研-9

（四）问卷的正式发放与收回-10

四 数据分析-11

（一）基本情况-11

（二）因子分析-12

（三）信度分析-17

（四）均值分析-18

1.各感知风险维度均值排序-18

2.性别不同感知风险的差异-19

3.年龄不同感知风险的差异-20

4.浏览服装频率不同感知风险的差异-21

5.网购服装频率不同感知风险的差异-21

6.网购服装花费不同感知风险的差异-22

五 降低消费者网购服装感知风险的策略研究-23

（一）降低消费者网购服装的功能感知风险-23

1.树立品牌形象-23

2.树立良好的口碑-23

3.保证商品信息完整-23

4.推行虚拟试衣-23

（二）降低消费者网购服装的隐私感知风险-23

1.建立消费者权利保护体制-23

2.商家、网站给出承诺保证-24

（三）降低消费者网购服装的健康感知风险-24

（四）降低消费者网购服装的其他感知风险-24

六 结论-25

参考文献-26

致 谢-28

附 录-29