摘要： 基于SOR模型，将服装电商直播特征分为实时互动性、购买情境、意见领袖、产品品质、产品促销、产品种类，结合结构方程模型，将消费者感知信任作为中间变量，以此搭建直播电商消费者购买意愿模型。通过问卷收集数据、研究分析。研究发现：实时互动性、购买情境对消费者的感知信任有正相关关系；意见领袖对感知信任的影响在实证中没有得到支持；产品品质、产品促销、产品种类对消费者的感知信任有正相关关系；消费者感知信任对购买意愿有正相关关系。

 

关键词：电子商务；服装电商直播；结构方程模型；购买意愿

 

目 录

摘 要

Abstract

1-引言-1

2-文献综述-1

3-理论基础与模型构建-2

3.1 SOR理论-2

3.2 维度划分与研究假设-3

3.2.1 产品特征因素方面-3

3.2.2 直播氛围因素-4

3.2.3 感知信任-4

4-研究设计-5

4.1 研究变量的测量-5

4.2 数据的收集-6

4.3 描述性统计分析-6

4.4 信效度检验-7

4.4.1信度检验-7

4.4.2效度分析-9

5-实证分析-13

5.1 模型拟合判断-13

5.2 基于结构方程模型的实证分析-14

6-研究结果及建议-15

6.1 研究结果-16

6.2 建议-16

参考文献-18

附录-19

致谢