摘要：近年来，自有品牌极大地影响了零售业，自有品牌成为许多大型零售商提高竞争力的法宝之一。建立和推广自有品牌不但有助于企业提高店铺流量和议价能力，还能够提高零售的客户忠诚度与其他零售商的差异化程度。但是，目前我国自有品牌发展尚不充分，不仅产品种类少，而且品质参差不齐，市场占有率水平较低，消费者对自有品牌的认知水平不高。所以零售商要积极思考和解决如何增加消费者购买、改善零售业现状的难题。

本文的主要目的是找出影响零售业自有品牌购买的主要因素,为零售商提高竞争力提供解决依据。本文将按照市场营销相关理论，探讨价格意识、感知质量以及感知风险是否会影响自有品牌的购买，并构造概念模型,提出相关的研究假设。最后设计调查问卷并收集数据，运用SPSS软件分析问卷的调查结果，验证假设得出各变量对自有品牌购买意向的影响作用。

关键词：价格意识、感知质量、感知风险、购买意向、自有品牌

目录

摘要

Abstract

一、-引言-4

（一） 研究背景与意义-4

1.研究背景-4

2.研究意义-5

（二）研究内容与创新点-5

1．研究内容-5

２.创新点-5

（三）研究方法-6

１.文献阅读-6

２.问卷调查-6

３.统计分析-6

二、-文献综述-7

（一）-零售商自有品牌相关理论-7

１.品牌定义-7

２.零售商自有品牌概念-7

３.自有品牌购买意向-7

（二）-购买意向相关理论-7

1.购买意向定义-7

（三）购买决策过程及其影响因素-8

三、-研究模型与假设-9

（一）变量选择与研究架构-9

（三）-研究假设-9

１.价格意识对自有品牌产品购买意向的影响-9

（四）感知质量对零售商自有品牌购买意向的影响-10

（五）感知风险对自有品牌购买意向的影响-10

（六）价格意识对感知质量的影响-10

（七）感知风险对感知质量的影响-10

（八）感知质量的中介作用-11

四、-实证研究-11

（一）调查问卷设计-11

１.问卷总体设计-11

２.量表的设计-11

（二）-数据收集-12

１.调研对象-12

２.抽样方法-13

五、-数据分析-14

（一）样本的发放与回收-14

（二）样本描述性统计分析-14

（三）-信度与效度分析-14

１.信度分析-15

２.效度分析-15

3.相关分析-17

（五）-回归分析-18

１.价格意识对自有品牌购买意向和感知质量的回归分析-19

２.感知风险对自有品牌感知质量、购买意向的回归分析-20

③感知质量对自有品牌购买意向的作用分析-21

④感知质量的中介作用-22

六、-结论与展望-24

（一）研究讨论-24

１.各变量与自有品牌购买意向的关系-24

２.感知质量的中介作用-25

（二）研究启示与建议-25

１.调整定价策略，增加广告宣传-25

２.完善售后服务，建立良好的企业形象-25

（三）研究局限及研究展望-26

参考文献-28

附录-30