摘要：近年来，电子商务发展迅速，越来越多不同年龄段的人都热衷于网购服装这一快捷的服装消费方式，网络购买服装省时、省钱且网上的服装种类繁多，但网络环境具有虚拟性的特点，服装网购者看不到实物，对商品缺乏正确全面的了解，所以两者之间存在着严重的信息不对称问题。电商平台接连推出在线评论机制以此来降低网络交易带给双方的风险，允许服装消费者在网络交易结束后对商品进行在线评论，向其他潜在消费者反映商品质量或服务质量等相关信息，因此在线评论成为网络服装消费者网购时一项重要的选择判断依据。国外内众多学者都曾围绕在线评论对服装消费者购买意愿的影响方面展开过相关研究。

本论文总结并验证了之前关于在线评论对服装消费者购买意愿影响的研究成果，在此基础上将在线评论分为评论的形式、评论的数量和评论者的资信度三个维度，将这三个维度与服装消费者购买意愿之间提出理论假设，通过调查问卷收集数据，最后用SPSS软件对得到的数据进行分析。

通过调查研究，得出以下结论：一是在线评论的数量、形式以及评论者资信度对服装消费者购买意愿有显著正相关影响；二是在线评论包括文字和图片两种形式，图片评论对服装消费者的购买意愿比纯文字评论的影响更大。根据实证研究，本论文在在线评论机制方面提出相应的营销策略，本文最后提出了三种关于企业正确运用在线评论的营销策略，希望对企业提高产品销量进而增加企业收入有一定的理论指导意义。

关键词：在线评论；服装消费者；购买意愿；网络购物

目录

摘要

Abstract

一、 绪言-1

（一） 研究背景-1

（二） 研究意义-1

1.理论意义-1

2.实践意义-2

（三） 研究方法-2

1.文献研究法-2

2.问卷调查法-2

3.统计分析法-2

二、 相关理论与文献综述-2

（一） 在线评论的相关理论及研究-2

（二） 消费者购买意愿的相关理论及研究-3

（三） 在线评论对网络消费者购买意愿影响的文献综述-4

三、 提出研究假设-4

（一） 在线评论的三个维度-4

1.在线评论的数量.-4

2.在线评论的形式-4

3.在线评论者的资信度-4

（二） 研究假设-5

四、 实证分析-5

（一） 问卷的设计及问卷的发放与回收-5

1.问卷的设计-5

2.问卷的发放与回收-5

（二） 数据分析-5

1.描述性分析-5

2.频数分析-6

3.信度分析-8

4.效度分析-8

5.相关性分析-9

6.回归分析-11

五、 结论与建议-12

（一） 结论-12

（二） 建议-12

（二） 研究局限-12

参考文献-14

附录-17

致谢-19