摘要：本文主要就 APP营销对大学生购买行为的影响进行研究，基于理论和实证两者相结合的方法，以杭州师范大学大学生为样本，选择针对大学生的 APP营销特征和 APP营销模式作为自变量，并且以大学生消费者的感知价值为中介变量，结合大学生特有的消费特点，来研究在大数据时代 APP 营销对大学生购买行为的影响，最终得到有效影响大学生购买行为的关键因素。本文共得到问卷330份，以克朗巴哈系数（Cronbach’s α）检验信度，得到有效问卷 312份。使用模糊单项评价，对调查问卷数据预处理，使用 SPSS 软件进行逐步回归，得到了以下结论：首先，得到显著影响中介变量大学生的感知价值的主要因素为跨时空性、及时性、购物营销模式和用户营销模式。其次，借助多元回归分析，结合显著性主要因素，得出了主要因素影响大学生购物行为的权系数和其对应的方程。最后，对得到的权系数进行t检验，检验结果明显显著；对方程进行拟合优度检验，结果相对较好。

   研究结果显示，对大学生购买行为最具有显著影响的中介变量是感知实用价值和感知品牌价值，而这些中间变量主要由 APP 的及时性特点和以用户营销为主体的营销模式决定。建议企业提供实证依据进行量化投资，以达到盈利最大化。

关键词：APP 营销； 感知价值； 逐步回归；实证研究

目录

摘要

Abstract

一、引言-4

二、文献综述-4

三、研究方法与假设-4

（一）研究方法-4

（二）提出假设-5

（三）相关概念-5（四）研究模型-5

1.变量定义-5

2.模糊单项评价-5

3.逐步回归-6多元线型回归模型-6

四、数据的预处理和统计描述-7

（一）样本数据的来源及调查者基本特征汇总-7

（二）变量描述性统计-8

1. 自变量描述性统计-8

2. 中介变量描述性统计-8

五、实证研究

     （一）变量相关性-9

     （二）模型检验-11

         1.回归系数检验-11

         2.拟合优度检验-13

     （三）模型修正及其最终结构-15

         1.模型修正-15

         2.模型最终结构-16

六、结论与建议 

（一）结果分析- 17

（二）APP 营销建议- 17

参考文献- 18

附录 1- 19

附录 2- 23

附录 3- 26