摘要：进入二十一世纪以来，徐州的饮料行业发展迅速，产量和消费量都保持快速增长。人们绿色消费意识的日益增强，使得茶饮料被更多的人接受。随着徐州茶饮料市场的高速发展，市场竞争越来越激烈，营销策略的研究也越来越受到重视。

本文以康师傅茶饮料徐州地区为研究对象，运用波特的五力模型、SWOT分析法等研究方法，通过对徐州康师傅内外部环境分析，识别出公司面临的机会与威胁以及相对于竞争对手的优势、劣势，根据徐州地区的实际情况有效地设计康师傅茶饮料的营销策略。得出以下结论：①康师傅茶饮料应该根据徐州人的消费习惯重点推广三种茶饮料品种；②康师傅茶饮料应该改多家代理为独家代理、加强中间商的管理和增加终端力量；③康师傅茶饮料应该加强户外广告、堆头、展会营销、折扣和公共关系五个方面的促销。

本文系统地构建了康师傅茶饮料的营销策略体系，在一定程度上解决了康师傅茶饮料徐州地区在营销策略方面存在的问题,希望这可以为饮料行业乃至快速消费品行业企业营销策略的制订与执行提供参考。

关键词 市场营销组合策略；SWOT分析；波特的五力模型

目录

摘要

Abstract

1 绪论-1

1.1 研究背景及意义-1

1.1.1 研究背景-1

1.1.2 研究意义-2

1.2 国内外研究现状-2

1.2.1 国外研究现状-2

1.2.2 国内研究现状-3

1.2.3 评述-4

1.3 研究内容及方法-4

1.3.1 研究内容-4

1.3.2 研究方法-5

1.4 研究的技术路线-5

2 相关理论综述-7

2.1 市场营销理论-7

2.1.1 市场营销的内涵-7

2.1.2 市场营销的发展阶段-7

2.2 波特的五力模型-8

2.3 SWOT分析法-9

2.4 市场营销组合策略-10

3 康师傅茶饮料徐州地区的营销环境分析-12

3.1 康师傅控股有限公司的简介-12

3.2 康师傅茶饮料徐州地区的现状分析-12

3.3 康师傅茶饮料徐州地区的营销环境分析-13

3.3.1 宏观环境分析-13

3.3.2 微观环境分析-14

3.3.3 SWOT分析矩阵-16

3.3.4 SWOT分析结论-18

4 康师傅茶饮料徐州地区营销策略的制定-20

4.1 康师傅茶饮料的STP营销战略-20

4.2 徐州地区产品策略-20

4.3 徐州地区价格策略-21

4.4 徐州地区渠道策略-22

4.4.1 多家代理改为独家代理-23

4.4.2 加强中间商的管理-24

4.4.3 增加终端力量-24

4.5 徐州地区促销策略-24

4.5.1 户外广告-24

4.5.2 堆头-26

4.5.3 展会营销-26

4.5.4 折扣-27

4.5.5 公共关系-28

结论-30

致谢-32

参考文献-33