摘要：近年来，随着经济全球化以及国内生产总值的增长，消费者的购物习惯也发生了改变。生鲜农产品经营成为了电子商务行业的又一热点。随着新的零售模式的迅速发展和国家对农产品贸易的支持，新农业进入了快速发展的阶段。然而，由于农产品难以保存，消费者往往收到的是损坏或品质不佳的产品。这不仅影响客户满意度，而且影响企业品牌，会造成企业的经济损失。再加上生鲜产品的区域性、季节性等特征，以及对冷链技术和配送时间的高要求使得企业提高了生鲜电商的运营成本。这些原因导致了许多小型生鲜电商企业无法在低线城市发展甚至于消失。

本文尝试在新零售视角下，明确我国生鲜电商行业的发展趋势与困境。同时，结合前人对于生鲜电商的研究结论，寻找在新零售背景下，影响消费者购买生鲜农产品意愿的因素，并以此为中心，提出自己的想法以及对未来的展望，为生鲜电商企业的可持续发展做出一定的贡献。

关键词：生鲜农产品；电子商务；可持续发展；消费者购买意愿；

目录

摘要

Abstract

1、 绪 论-9

1.1  研究的背景和意义-9

1.1.1 研究背景-9

1.1.2 研究的意义-9

1.2  文献综述-10

1.2.1 文献梳理-10

1.2.2 文献述评-10

1.3  研究内容和方法-10

1.3.1 研究内容-10

1.3.2 研究方法-11

1.4 研究思路-11

2、 相关概念和理论基础-12

2.1 市场营销理论-12

2.2 电子商务理论-12

2.3 顾客感知价值与消费者行为理论-12

2.3.1 顾客感知价值-12

2.3.2 消费者行为理论-12

2.4 新零售-12

3、新零售背景下消费者对生鲜农产品的购买现状和趋势-13

3.1 发展现状-13

3.1.1 政治环境分析-13

3.1.2 经济环境分析-13

3.1.3 技术环境分析-13

3.2 困境-13

3.2.1 生鲜农产品特征-13

3.2.2 标准化与品牌化程度低-14

3.2.3 商品价格高于传统农贸市场-14

3.3 趋势-15

3.3.1 赛道广阔，替代趋势明显-15

3.3.2 流量入口型业务-15

4、消费者购买生鲜农产品的意愿模型构建-16

4.1 模型要素-16

4.2 架构-16

4.2.1 模型架构-16

4.2.2 研究假设-17

4.3 问卷设计-17

4.3.1 调查问卷的设计-17

4.3.2 调查对象的设定-18

4.3.3 问卷发放方式的说明-18

5、消费者对生鲜农产品购买意愿的实证分析-19

5.1 问卷基本信息分析-19

5.2 部分变量的描述性统计分析-20

5.2.1 平台安全-21

5.2.2 商品质量-21

5.2.3 便利性-21

5.2.4 购物体验-21

5.2.5 信任感-21

5.2.6 商品价格-21

5.3 可信度分析-22

5.3.1 平台安全的信度分析——可信度高-22

5.3.2 商品质量的信度分析——可信度高-22

5.3.3 便利性的信度分析——可信度高-23

5.3.4 购物体验的信度分析——可信度高-23

5.3.5 信任感的信度分析——可信度高-23

5.3.6 商品价格的信度分析——可信度高-24

5.4 效度分析-24

5.4.1 平台安全的效度分析——效度较好-25

5.4.2 商品质量的效度分析——效度较好-26

5.4.3 便利性的效度分析——效度较好-27

5.4.4 购物体验的效度分析——效度较好-28

5.4.5 信任感的效度分析——效度较好-29

5.4.6 商品价格的效度分析——效度较好-30

5.5 回归分析-31

5.5.1 关于平台安全的显著性分析-31

5.5.2 关于商品质量的显著性分析-31

5.5.3 关于便利性的显著性分析-32

5.5.4 关于购物体验的显著性分析-32

5.5.5 关于信任感的显著性分析-32

5.5.6 关于商品价格的显著性分析-32

6、数据分析结果与对策建议-33

6.1 数据分析结果-33

1、 平台安全对消费者购买意愿有显著影响。-33

2、 商品质量对消费者购买意愿有显著影响。-33

3、 便利性对消费者购买意愿有显著影响。-33

4、 购物体验对消费者购买意愿没有显著影响。-33

5、 信任感对消费者购买意愿有显著影响。-33

6、 商品价格对消费者购买意愿有显著影响。-33

6.2 对策建议-33

6.2.1 降低成本-33

6.2.2 提高便利性-34

6.2.3 提高平台安全性-34

7、 研究结论与展望-35

7.1 研究结论-35

7.2 展望-35

致谢-36

参考文献-37

附录：问卷-39