摘要：根据《2020年10月数字化全球报告》，到2020年10月，全球社交媒体用户已达41.4亿，在中国，2020年移动社交用户规模突破9亿人，较2019年增长7.1%。由于覆盖人群的广度以及对消费者的影响深度，社交媒体已成为营销领域不可忽视的一环。以小红书、微博、微信、抖音等社交平台为载体，如今的“种草”营销已然成为了一种新颖且引流效果良好的营销模式。因此该种营销模式也引发了众多行业和消费品品牌的关注与实践应用，在2020年疫情各品牌的GMV受影响而下滑的背景下，“种草”营销通过互联网与消费者互相感知，其意义也更加凸显。

本文研究KOL“种草”营销模式的兴起缘由与发展现状，探索“种草”营销的未来发展，进而总结消费品品牌如何借平台与KOL的力量实现营销目的，摆好KOL营销矩阵，设计“种草”Roadmap，讲好品牌故事，传递品牌情感价值，为互联网时代下的品牌营销打开新的思路。

关键词：“种草”营销；KOL；社交平台

目录

摘要

Abstract

一、 绪论-1

（一）研究背景及意义-1

（二）文献综述-1

二、 相关理论基础-2

（一）KOL在营销学上的含义-2

（二）SICAS理论模型-2

三、 KOL“种草”营销分析——基于SICAS理论模型-3

（一）Sense:品牌与用户互相感知-4

（二）Interest & Interactive:通过生产专业化“种草”内容构建1+1>2的矩阵效应-4

（三）Connect & Communication:建立与消费者的真实双向联系-4

（四）Action:为品牌电商平台做好强大引流-5

（五）Share:用户主动的体验与分享带来口碑效应-5

四、 KOL“种草”营销模式现状及存在的问题-5

（一）从消费者角度看，“种草”信任度危机逐渐显现-5

（二）从品牌主角度看，“种草”成本与“种草”效果不一定对等-6

（三）从“种草”平台角度看，“种草”给平台带来一定负面价值和消极声誉-7

五、 品牌用好KOL“种草”营销模式的建议-7

（一）摆好KOL“种草”营销广告布局-8

1. 选择垂类KOL-8

2. 根据产品传达的情感价值，选择具有相似标签的KOL-8

3. 搭建全方位营销矩阵-8

（二）设计好清晰的“种草”Roadmap，按计划分阶段铺量-9

1. 蓄水预热期——头腰部KOL预热的同时结合尾部KOL铺量，营造品牌大众期待感-9

2. 产品销售期——结合官宣大曝光，邀请垂类KOL权威背书，深挖产品成分功效-9

3. 集中引流期——开展花样口碑“种草”，造势品牌大促-9

4. 口碑沉淀期——采用尾部KOL铺量，沉淀口碑-10

（三）避免同质化内容带来消费者审美疲劳-10

（四）积极复盘，选择高性价比KOL以最大化产出营销价值-11

（五）讲好品牌故事，严控“种草”内容，逐步输出获取信任-11

（六）开展KOL合作调研，整理反馈进行复盘-12

六、 结语-12

参考文献-13

致谢