摘要：近几年，国内大多数服装品牌的发展面临着困难和挑战，相反，国外的一些品牌如ZARA、优衣库、GAP 等在我国却经营良好，销售量不断增加。在这种背景下，研究国外服装品牌在我国运营成功的经验能够进一步促进我国本土品牌的发展。本文将以 ZARA 为例，分析在 O2O 模式下影响消费者购买行为的因素，然后通过问卷调查、数据分析的方法对这些影响因素进行论证分析，最终得出了 ZARA 的产品形象、实体店、网店、网络广告对消费者的购买行为有显著的影响。最后针对这 4 个影响因素为国内服装品牌未来的发展提出一些建议。

关键词：O2O 模式；ZARA；消费者购买行为

目录

摘要

Abstract

一、引言-1

（一）研究背景-1

（二）研究方法-2

（三）研究框架-2

（四）研究意义及目的-2

二、文献综述-4

三、研究假设与理论模型构建-5

（一）研究假设-5

（二）理论模型构建-5

（三）问卷设计与数据采集-6

三、数据分析与模型检验-7

（一）描述性统计分析-7

（二）信度分析和效度分析-8

（三）相关分析-12

（四）多元线性回归分析-12

（五）假设检验与模型修正-15

四、结论与启示-16

（一）结论-16

（二）启示-16

参考文献-18

附录-19

致谢