摘要：随着全球生态环境持续恶化、气象灾害频繁，人类赖以生存的大自然受到了极大的威胁。在这严峻的形势下，绿色营销逐渐受到关注，被运用到各行各业中，成为21 世纪的营销新趋势。对于服装企业，绿色营销是其顺应时代需求、提升企业公众形象、满足消费需求，以获得可持续发展的重要手段。本文以中国、西班牙快时尚服装品牌UR与ZARA为具体研究对象进行营销现状分析，再结合STP分析与问卷调查结果，探究消费者购买行为与其个人、外部影响因素的促进关系。最后，笔者对服装企业提出建议：提高消费者绿色服装消费意识、树立企业绿色环保形象、紧随社会绿色时政热点、拥有专属的品牌特色、打造绿色主题店铺、准确定位目标消费群体、把控绿色服装品质与价格、建立高效的生产流程、改善购物服务、品牌间信息共享。本文的研究为服装企业的绿色营销提供了结合企业与消费者视角的具体建议。

关键词：服装品牌；绿色营销；消费者

目录

摘要

Abstract

一、绪论-1

（一）研究背景-1

（二）研究意义-1

（三）研究目的-2

二、文献综述-3

（一）绿色营销-3

（二）服装企业绿色营销现状-4

（三）服装企业绿色营销策略-4

（四）绿色消费行为的概述-5

（五）消费者对服装绿色营销的作用-5

三、研究设计-6

（一）研究思路-6

（二）研究方法-6

（三）研究创新点-7

四、问卷设计及结果分析-8

（一）问卷设计-8

（二）问卷结果分析-8

五、服装品牌绿色营销现状分析-14

（一) 中国品牌URBAN REVIVO绿色营销举措及现状-15

（二）西班牙品牌ZARA绿色营销举措及现状-19

（三）基于绿色营销的国内服装品牌STP分析-22

六、讨论与建议-24

（一）讨论-24

（二）建议-25

七、总结与展望-28

参考文献-30

附    录-31

致谢-33