摘要：随着近年来互联网普及率与交互性的上升，也伴随着 O2O、C2C 等电子商务模式的崛起，网络信息的纷繁冗杂使得消费者渐渐分不清自己真正的需要，辨不明网络产品信息的真实性，因此以网络口碑、购物分享式的消费者购后经验交流社区等以消费者为主导的新型购物方式开始崛起。

本文旨在探讨什么因素能影响到用户对购物分享社区内用户生成内容的采纳行为，包括采纳意愿与实际采纳行为。本文结合了从信息本身出发进行采纳研究的传统信息采纳模型，以及从应用层面上进行信息采纳研究的 IABM 信息采纳模型对本文主旨进行了深入研究，然后用 SPSS24.0 对问卷数据进行实证分析。本研究得出的主要结论有：在购物分享社区内，绩效期望（PE）、感知有用

性（PU）、社会影响（SI）对用户对用户生成内容的采纳意愿的正向影响从大到小依次减弱；感知风险则对用户采纳意愿有负向影响；用户对用户生成内容的采纳意愿与其实际采纳行为之间也有显著的正相关关系，程度最为强烈。

最后本文用研究结果对相关平台企业在增强用户粘性、健全平台机制和渠道把控等方面提供了一些营销管理启示，然后是本文的未来展望与局限总结，为未来进一步分析奠定了基础。

关键词：购物分享社区 采纳行为 大学生

 

 

目录

摘要

Abstract

1绪论 1

1.1研究背景、目的与意义 1

1.2研究方法和内容 3

2文献综述 4

2.1购物分享社区 4

2.2用户生成内容 8

2.3信息采纳理论 10

2.4本文模型的相关理论来源 12

3研究假设与模型提出 17

3.1理论模型构建 17

3.2变量定义及测量维度 18

3.3研究假设 20

4问卷调查及统计分析 22

4.1问卷设计 23

4.2数据收集 23

4.3数据分析方法 24

5实证分析 24

5.1描述性统计分析 24

5.2信度分析 26

5.3相关分析 29

5.4回归分析 30

6研究结论与营销管理启示 32

6.1研究结论 32

6.2营销管理启示 33

7研究局限和未来展望 34

7.1研究局限 34

7.2未来展望 35

参考文献 36

附录 39

致谢 42