摘    要

现代旅游的建设与发展正在步入到"形象导向"的阶段,目的地旅游发展的方向由形象化的设计直接决定着,因此将对目的地经济、社会及其环境的发展带来深远的影响。一直以来，杭州形象较为刻板固定，在已有文献中，“西湖”、“龙井茶”、“雷峰塔”等词是旅游目的地形象比较活跃的部分，杭州作为发展相对于比较成熟的旅游目的地，固定化的旅游形象对于旅游目的地的转型和发展会存在一定阻碍。同时随着互联网和新媒体的发展，传统的思维模式和行为模式受到了改变，因此在旅游目的地的竞争方面也不再局限于旅游活动、旅游吸引物等这一系列单一的元素上，而更应该上升到关于旅游目的地形象宣传这一方面。杭州要在旅游者心中树立新颖、独特的旅游目的地形象和并加以稳固是需要经过目的地形象策划、宣传等一系列过程。

现在杭州对于自身目的地形象的定位策略大同小异，方法单一，缺乏新意。因此，若要提高杭州城市旅游竞争力和城市国际知名度，转变和提升目的地形象十分迫切。通过对杭州旅游形象策略的研究，以游客对旅游目的地形象感知为切入点，从游客视角改进和创建杭州旅游目的地形象，从而为杭州构建新的形象宣传策略，实现杭州旅游目的地形象策略的创新，通过对目的地形象策略的构建研究，掌握游客的行为变化和情感偏好，为杭州提供切实可行的构建策略来提升形象，为杭州旅游市场竞争力实现全面的提升，作为本研究的出发点和立足点。

关键词：旅游目的地； 旅游目的地形象； 游客感知； 杭州；亚运会

目    录

1、绪论 6

1.1研究背景 6

1.1.1理论背景 6

1.1.2现实背景 6

1.2研究意义 6

1.2.1理论意义 6

1.2.2现实意义 7

1.3研究目的 7

2、旅游目的地形象与节事营销综述 7

2.1旅游目的地形象的概念 7

2.2旅游目的地形象的影响因素 7

2.3节事与节事营销 10

2.3.1节事的内涵 10

2.3.2节事营销的定义 10

2.3.3节事营销与城市旅游 11

3、亚运会的举办对杭州旅游目的地形象提升分析 11

3.1旅游地形象、旅游体验、满意度与忠诚度的关系 11

3.2亚运会的举办对杭州旅游形象的SWOT分析 11

3.2.1优势分析 11

3.2.2劣势分析 12

3.2.3机遇分析 12

3.2.4威胁分析 12

3.2.5总结SWOT分析结果 12

3.3问卷调查研究 13

3.3.1案例选取 13

3.3.2问卷调查设计 13

3.3.3数据来源 14

3.3.4问卷数据分析 14

4、借助亚运会的举办对杭州目的地形象的提升策略 16

4.1.准确的形象定位 16

4.2充分利用契机提升形象 17

4.3打造共振城市 17

4.4打造体育文化主题旅游路线及旅游产品 17

4.5打造具有杭州特色的文化性运动休闲节 18

4.6完善旅游基础及便民设施 18

5、结论与展望 18

5.1主要结论 18

5.2研究不足与展望 19

参考文献 20

致谢 21

附录 22