摘要：科技的进步推动了技术的发展，使得传播方式也发生了变化。新的传播方式的出现，也让缺乏宣传的传统文化进入我们的视野，但也因为大众对传统文化的刻板印象，使得其营销效果事与愿违。就在传统文化进入营销困境时，故宫文创却突出重围，因为其独特的营销理念和创新的营销方式，在网络上引起一阵热议，拥有了良好的传播效果。本文通过对北京故宫文创现实营销案例的分析，为传统文化的营销传播提出建议，也为其他文化产业提供了新的营销思路。

关键词：营销策略；文化创意产品；传统文化；故宫；

目录

摘要

ABSTRACT

第一章  绪论-1

1.1研究背景-1

1.2研究意义-1

1.3研究内容-2

1.4研究方法-2

第二章  相关概念与发展历程-3

2.1 相关概念-3

2.1.1 文创产品-3

2.1.2 营销-3

2.2 北京故宫文创产品的发展历程-4

第三章  北京故宫文创产品营销策略现状-5

3.1 微信公众号营销-5

3.2 微博营销-6

3.3 联名营销-7

3.3.1 稻香村-7

3.3.2 毛戈平-8

3.4 APP营销-9

第四章  北京故宫文创产品营销策略闪光点与不足之处-11

4.1 故宫文创产品营销策略的闪光点-11

4.1.1 塑造成功的品牌故事-11

4.1.2 开放文创产品的理念-11

4.1.3 形象反差-11

4.1.4 注重合作-12

4.2 故宫文创产品营销策略的不足之处-12

4.2.1 缺乏创意营销-12

4.2.2 缺乏产品革新-13

4.2.3 缺乏境外宣传-14

4.2.4 混乱的授权机制-14

第五章  北京故宫文创产品营销策略的改善建议-16

5.1 营销人员保持求取精神-16

5.2 严格产品把控-16

5.3 建设文创团队-17

5.4 建立合理机制-17

结束语-19

致  谢-20

参考文献-21