摘要： 随着网剧、网综等新形式视频的兴起以及限广令的颁布，传统广告面临越来越艰难的险境，越来越多的企业注意到植入式广告这种新的广告表现形式。广告植入从以前的受众被动接受——硬植入信息流式广告，发展为现在的受众主动选择——软植入式KOL与品牌互选类广告。植入式广告以其独有的优势在互联网时代获得了高速发展，频繁地暴露于受众面前，使受众在潜移默化间接受有关产品（服务）的更多信息，并避免了传统广告所带来的厌恶情绪。

“卷入度”是受众对于产品、情景的反映，因此运用卷入度这一概念衡量受众层面的因素是很有研究意义的。本研究通过分析“华农兄弟”2019年8月至2021年4月的哔哩哔哩账号数据，引入“卷入度”这一跨学科概念，借用Zaichkowsky所提出的RPII量表，探析高低不同的卷入度对于广告效果的影响，深入剖析在自媒体环境下植入式广告与受众的关系。

关键词：植入式广告 受众 卷入度

目录

摘要

ABSTRACT 

1引言-4

1.1研究背景-4

1.2研究意义-2

1.3研究方法-2

2概念界定和文献综述-3

2.1相关概念界定-3

2.2植入式广告文献综述-5

3关于植入式广告卷入度的实证研究-6

3.1实验对象-6

3.2研究样本-6

3.3实验设计-8

3.4数据分析-9

4植入式广告与受众的关系分析-12

4.1卷入度对植入式广告效果的影响-12

4.2良好的广告效果进一步加强受众卷入度-12

5改进广告效果的建议与策略-13

5.1深耕内容，双向互动-13

5.2提高植入式广告的曝光频率-13

5.3创造人设，加强博主和品牌之间的联系-13

参考文献-14

附录-15

致谢-18