摘要:近年来，随着消费水平的提高，现代社会已经步入了第三产业火热发展的浪潮。闲暇之余、节假之日，越来越多的消费者选择通过旅游放松身心、释放压力。“去哪儿旅游”也无疑是当今各大媒体平台的的热点话题。这带动了旅游行业的快速发展。旅游景点是吸引消费者的核心部分，所以塑造一个良好的旅游景区品牌形象有利于扩大旅游景点的知名度，也有利于提高消费者的预期值和满意度，从而提升消费者的忠诚度，促进旅游景区的发展。文化旅游品牌定位实际上是建立与目标市场有关联的旅游品牌形象的建设过程及其所展现的品牌形象的结果。通过媒体的宣传、消费者口碑传播以及活动营销等方法把文化品牌传递给其他潜在的消费者，为其创造期望，进而产生消费。

本课题即是以南京江南贡院为例，按照“文化资源 - 消费者行为分析 - 产品形成 - 品牌定位”的过程，比较和分析消费者的期望和实际感知，并在此基础上寻求江南贡院景区品牌塑造的突破途径。在文化分析和消费者行为分析的基础上，进行品牌塑造，从而提升消费者满意度，塑造长久的、独具特色的旅游景点品牌形象。

关键词：旅游景区；旅游景区文化；文化旅游品牌；消费者行为学

目录

摘要

ABSTRACT

第一章  绪论-1

1.1研究背景-1

1.2研究目的及意义-3

1.3研究现状及方法-4

第二章  相关概念及理论基础-8

2.1相关概念-8

2.1.1品牌-8

2.1.2旅游景区品牌形象-8

2.1.3消费者行为-9

2.2理论基础-10

2.2.1马斯洛的需要层次理论-10

2.2.2麦奎尔的心理动机论-10

第三章  江南贡院品牌发展现状-11

3.1江南贡院旅游资源概况-11

3.2江南贡院品牌市场细分-11

3.2.1江南贡院品牌塑造现状SWOT分析-11

3.2.2影响江南贡院品牌市场细分的因素-14

3.3江南贡院品牌形象定位-19

3.4江南贡院品牌发展存在的问题-19

第四章  江南贡院品牌塑造的突破途径-23

4.1科学规范景区行为，营造文明景区环境-23

4.2加强监管力度，确保旅游景区健康发展-24

4.3 以文化活动为载体，大力发展经济-24

4.4挖掘整理历史文化遗存，组织文化精品生产-26

4.5继承文商交融传统，开创特色文化市场-26

4.6培育景区文化精神，走文化旅游之路-27

结束语-29

致谢-30

参考文献-31

附录-32