摘要：移动互联网技术的发展，使社交进入新时代，社会化媒体的渗透率和用户粘性不断提升。微博抽奖是目前企业普遍使用的社会化媒体营销方式之一，具有的成本低，传播快，互动性强，内容形式丰富等特点，但市场竞争加剧、同质化严重、消费者信任危机等情况的存在，也给微博抽奖营销带来了挑战，企业需要针对消费者的切实需求，开展独具吸引力的营销活动，同时，重视营销过程管控并对结果进行比较分析。本文旨在对支付宝“中国锦鲤”营销事件进行全面研究，讨论该营销活动在策划及实施过程中的优缺点，以此探究微博抽奖环境中的用户需求及行为偏好，探寻对常规微博抽奖营销方式进行微创新的途径，提出营销主题、活动内容、用户转化等层面的优化方案。由于微博抽奖营销兼具个性与社会化媒体营销的共性，本文从支付宝“中国锦鲤”营销事件的创新点出发，为提高社会化媒体营销效果提供可行性建议。

关键词：中国锦鲤； 微博抽奖营销； 社会化媒体营销； 用户决策行为

目录

摘要

Abstract

第一章 绪论

1.1研究背景与意义

1.2研究内容和方法

1.3研究框架

第二章 企业微博抽奖营销模式分析

2.1企业微博抽奖营销现状

2.2企业微博抽奖营销的优势

2.3企业微博抽奖营销存在的问题

第三章 支付宝“中国锦鲤”营销事件案例分析

3.2支付宝“中国锦鲤”营销事件概况

3.2支付宝“中国锦鲤”营销事件的特点

第四章 微博抽奖活动实验设计-用户行为偏好分析

4.1微博抽奖活动用户AISAS模型分析

4.2实验设计-问卷调查

4.3小结

第五章 支付宝“中国锦鲤”营销的借鉴意义

5.1 对企业微博抽奖活动的建议

5.2 对企业社会化媒体营销的建议

5.3 小结

致谢

参考文献