摘要：近几年，电子商务在飞速发展后渐趋稳定，增长速度逐渐放缓，网络购物也不免显露弊端，实体店开始强势回归。不仅“三只松鼠”这类纯互联网食品电商企业选择各城市铺设实体店铺，连京东、天猫之流也在开始线下抢夺市场。在这样的背景下，线上渠道和实体渠道已经必然不能孤立存在，零售商们纷纷加快线上线下融合步伐，为消费者们提供多渠道服务，使自己在消费升级以及卷席而来的新零售浪潮中得以继续生存。但在多渠道整合的过程中，问题仍然不可避免。如何提供令消费者满意的多渠道服务成为困扰无数零售商的棘手问题。多渠道零售背景下，更好地融合线上线下销售渠道、为顾客提供更好的服务、提高消费者对品牌的忠诚度成为现阶段企业竞争的关键。

本文以Zara为例，在参考和借鉴国内外相关研究的基础上对双线融合背景下多渠道服务对消费者购买行为的影响进行假设和调研。本文首先对新零售背景做出介绍，说明多渠道服务质量的重要性，在参考过往文献资料的基础上分析多渠道服务中可能影响消费者购买行为的因素；其次将可能对消费者购买意愿产生影响的因素进行划分；接着通过发放调查问卷的方式来获取一手资料，并利用SPSS、Excel等软件对获得的数据进行数据分析；最后根据数据分析结果得出结论并对多渠道零售商在接下来的发展中提出建议。

关键词：服务质量； 多渠道； 顾客购买意愿； 感知质量

目录

摘要

Abstract

第二章 绪论-1

第一节 研究背景与研究意义-1

一、 研究背景-1

二、 研究意义-1

第二节 研究内容和研究方法-2

一、 研究内容-2

二、 研究方法-2

第三节 本研究的创新点-3

第三章 文献综述-3

第一节 单渠道服务的相关研究-3

一、 线下传统服务质量的研究-3

二、 线上电子服务质量的研究-4

第二节 多渠道服务的相关研究-5

一、 多渠道服务质量的概念-5

二、 国内关于多渠道服务质量的研究-5

三、 国外关于多渠道服务质量的研究-5

第三节 消费者购物行为的相关研究-5

一、 消费者购买行为的概念-5

二、 国内关于消费者购买行为的研究-5

三、 国外关于消费者购买行为的研究-5

第四章 假设研究与数据采集-6

第一节 研究假设-6

一、 线上渠道服务质量与购买意愿-6

二、 线上线下多渠道服务质量与购买意愿-6

第二节 问卷设计和数据采集-6

一、 问卷设计-6

二、 数据采集-7

表1 测量变量描述-7

第五章 数据分析及假设检验-8

第一节 描述性统计分析-8

表2 调研样本特征概况-8

第二节 数据质量分析-9

一、 信度分析-9

表3 信度统计-9

二、 效度分析-9

表4 KMO和巴特利特检验-10

表5 旋转后的成分矩阵-10

第三节 相关分析-10

表6 购买意愿的潜在影响因素与购买意愿之间的相关分析-11

第四节 线性回归分析-11

表7 网店形象与购买意愿回归分析-11

表8 客户服务与购买意愿回归分析-11

表9 产品服务与购买意愿分析-11

表10 物流服务与购买意愿分析-12

第五节 中介作用的检验-12

表11 以多渠道服务质量为中介变量的中介作用的检验-12

第六节 基于企业的具体分析-13

表12 不同年龄段消费者对Zara线上服务的满意度-13

表13 不同年龄段消费者对Zara多渠道服务的满意度-13

第六章 结论与建议-14

第一节 研究结论-14

一、 线上渠道服务质量与购买意愿-14

二、 线上线下多渠道服务质量与购买意愿-14

第二节 管理建议-14

第三节 研究的局限与展望-15

一、 研究局限-15

二、 研究展望-15

参考文献-16

致谢-17

附录-18

关于多渠道服务质量对购买行为的影响的调查-18